2023年爆火，消费规模翻倍，“健康”正在成为一条黄金赛道

摘要:超5000人在这里找到对生活的掌控感。

文/章航英

编辑/黄天然

疫情过后,“第四餐”的理念在被广泛接受后,如今正在升级到更细分而深入的领域。

越来越多人随身带着一个小药盒,在一日三餐之余,为身体添加他们需要的“动力”,弥补因为营养不均衡或缺乏而导致的“隐性饥饿”。

譬如早已将养生纳入日常计划的年轻人,通过抗初老营养品、焕活体力来对抗生活压力;而运动达人,则更有补钙、增强体力的全面营养需求;新银发一族,不仅需要提升免疫力,还需找回“年轻”……

种种关于健康精细化的管理与需求,或许都能在一颗小小的药丸中实现。

《中老年营养第四餐蓝皮书》数据显示,全球已有超20亿人处于“隐性饥饿”。

不断膨胀的数据背后,是一片新兴万亿消费市场。每一个健康领域细分赛道和趋势爆发的背后,都代表着远未被满足的需求,以及未被安放的“焦虑”。这是一片更广阔的蓝海,等待品牌们进入开垦。

1、2023,跨境“第四餐”再爆发之年

快节奏的生活、高压的工作,让现代人普遍面临亚健康问题,很多人会受不同程度睡眠、免疫力、肠胃等相关问题困扰。疫情后,人们对于健康的关照也在与日俱增。在延续健康消费的基础上,人们将投资健康成为一种投资自我的方式。

今年以来,健康“第四餐”行业持续爆发。所谓”第四餐”是一日三餐之外,对症改善健康的营养膳食。在海外,营养品的服用十分高频,成为“第三餐”之外十分重要的一餐。眼下,“第四餐”正在成为国人的一种新型生活方式——科学、长期主义、投资自己与未来。

“第四餐”在成为大众日常消费的同时,我们也看到了其中的消费多元化、精细化和个性化趋势。不同性别、年领阶段的个体有各自的健康诉求。在这个新兴的市场,我们观察到,这四种人群及相应消费赛道最为凸显,勾勒出这个万亿消费蓝海的重点赛道。

·新银发人卷抗衰,从表面护理卷到“细胞级抗老”

随着老龄化加速,据国家统计局数据,预计到2030年老年人口比例将达22%,老年人的健康需求逐渐成为一个庞大的缺口。

相比年轻人,营养流失严重、身体更脆弱的老年人对于营养品的需求更急迫、更多元,催生了鱼油、特殊医疗营养粉、钙片、辅酶等市场的兴起。

最新趋势是,越来越多有钱有闲的银发一族产生了对美颜抗衰的强烈渴望。拿抗老来说,新潮的银发一族已经不满足于身体表面护理,如今已经卷到了“细胞级抗老”的程度,对保持健康活力的需求进一步深入。

事实上,银发一族已经成为天猫国际保健行业增长最快的群体。过去一年,超过400万名银发人在天猫国际搜索各种黑科技、新产品,买下不少抗衰美颜等保健营养品、OTC及家用医疗等产品服务,预计今年这个数字将继续膨胀。

·与其患病不如防御,主动式免疫成主流

后疫情时代,与其对疾病“坐以待毙”,人们越来越习惯提前撑起这把健康的“保护伞”,为自己的健康保驾护航,因此,主动式、长期性免疫提升是大势所趋。MarketPlace开展的一项消费者调查则表明,免疫和预防是全球用户购买补充剂的首要原因。

根据The Business Research Company发布的相关报告显示,全球增强免疫力食品市场将从2021年的9021.1亿美元增长到2022年的9761.2亿美元,预计到2026年将达到13,067.8亿美元,年复合增长率为7.6%。

·效率为先,职场打工人的“战斗力”辅助

“养生”逐渐渗入年轻人语境,背后是不断加快的社会节奏,让年轻人工作高压状态成为日常。当加班、熬夜、吃外卖成为常态后,“保温杯里泡枸杞”“阿胶、黑芝麻等装进购物车”等“第四餐”,成了年轻白领们对冲不健康习惯和生活方式的武器。

注重“养生”的年轻人不只是以“不生病”为目标,而希望拥有更高的效率、更饱满的状态投入工作。因此,他们正在找寻一种更精细化关照自我的方式。年轻人消费养生的趋势正在持续走强,激发市场巨大活力,譬如抗初老、提升精力等需求逐渐催热“第四餐”市场。

·活力四射的动力,变瘦变美的新buff

从疫情期间爆火的刘畊宏到帕梅拉,都在催生一个全民健身时代。

但对很多运动达人来说,高频运动也会产生更高的营养需要。譬如,运动过程中大量流汗,容易引起钙质流失、骨骼损耗;与此同时,高强度训练也需要一些针对性营养品的辅助和支持。很多对运动表现有高要求的健身人士会摄入远高于普通人群的营养物质,会购买蛋白粉、蛋白棒等辅助健身效果,而为了提升身体循环、保持更充足体力。因此,通过健身,变瘦变美已成年轻人新的刚需,需要“第四餐”作为日常辅助。

根据persistence market research的预测,2022年全球运动营养市场的估值达到210亿美元,到2032年其规模将达到525亿美元,预计期间该市场将以9.6%的年复合增长率扩张。

不同人群的健康诉求有不同也有交叉重合,总体看来,大众的健康需求还是主要集中在免疫力的提升和骨骼需求,而通过“第四餐”获得更好的身体基础和精力管理成为最直接的选择。

这背后,还受益于供给端的一次大升级、大爆发。

2.全龄段精准养生,国际大牌抢滩健康市场

多点细分趋势爆发的背后,跨境保健行业正迎来一场供应端变革。

针对四大人群、场景,我们看到了丰富的品牌、货品支撑,能够精细化承接不同人群需求,让再细微的焦虑都得到了安放。这个618,有哪些“第四餐”品牌领跑赛道,为消费者带来了舒适、活力和能量?

·为老人补充元气,抗衰新品同比增长2倍

今年618,一个在实验室中长出来的品牌——由世界知名临床医生科学家创立的G-NiiB引起消费者的青睐。它建立了第一个亚洲人肠道菌群实验室,推出了专属于亚洲人的益生菌配方产品,将功效瞄准了肠道早衰问题。据了解,SIM01配方益生菌经过双盲和三盲多期临床测试,结果证实将对记忆力下降等相关症状大幅缓解,于是这款产品也有了一个贴切的名字“青春益生菌”,受到银发一族的追捧。

随着老龄化趋势加深,在拥有健康身体同时,美颜抗衰正成为下一个热点。

说起抗衰老研究,热门元素NMN展现了巨大市场。有机构测算,相关抗衰市场有望达到千亿规模。抗衰专业品牌Doctor‘sBest多特倍斯在抗衰赛道上进行了精细化人群划分——针对年轻女性推出的“小仙弹”产品,以及针对男性综合健康推出的“小钢弹”产品。前者聚焦女性皮肤需求,后者则针对男性提供护肝、护心、生殖健康、提振精力的综合营养解决方案。据了解,今年以来,Doctor‘sBest多特倍斯新品爆款NMN15000GMV同比增长243.36%

对老年人来说,关节问题也十分高频。根据调研,60岁以上的人群中,原发性骨关节炎患病率达50%,在75岁以上人群中可达80%。

针对老年人关节问题,美国专业关节健康品牌MoveFree益节推出了MoveFree益节氨糖软骨素绿瓶,提供了更丰富的关节营养成分,两大修护因子氨糖和软骨素配合舒缓因子、润滑因子的配合能全方位补充关节需要的营养,帮助银发一族“动力满满”。作为品牌爆款,MoveFree益节氨糖软骨素绿瓶在各大平台中均为氨糖类目销售第一大单品,深受消费者的欢迎。

·让防御成为日常,免疫、抗敏益生菌走红

面对疾病的可能,更多人选择了提前防御、日常防护。在益生菌免疫赛道,美国高端有机膳食营养补充剂品牌GardenofLife(译:生命花园)旗下“900亿免疫益生菌”(产品来自跨境电商)是明星产品,在行业内有着高知名度。据了解,这款益生菌添加12种菌株900亿活菌与两大益生元,提供四大保障:高数量级(保质期末保障900亿活菌)、活性保障、专业菌株和安全来源,旨在加强个体自护力。

过敏同样在困扰很多人。数据显示,亚洲女性中有超过40%是敏感肌人群,其中中国有36%的女性因敏感肌而困扰。但是他们大多选择的是外用的护肤品或者紧急的药物,只能缓解症状,而且容易反复。洞察到这一点,澳洲知名保健品牌InnerHealth因此推出了一款皮肤护盾益生菌,以内调的方式帮助皮肤过敏患者提供了更多解决方案。据了解,皮肤护盾益生菌首个双十一即入选天猫国际TOP100新品,引领益生菌抗敏赛道。

而在面临一些伤风感冒的“小擦伤”时,越来越多人也选择主动出击。香港制药品牌幸福医药一款速效幸福伤风感冒素就满足了这样的需求,5分钟溶解释放药力,能快速缓解发烧、流涕等感冒症状,可以在重要场合前夕快速恢复状态,兼顾身体健康与忙碌的工作生活。疫情以来,人们越来越习惯线上购药。过去三年,速效幸福伤风感冒素销量超200万。

·做职场人的守护者,营养包全球售出100万袋

日常高强度工作的上班族,由于缺乏锻炼,颈椎和偏头痛频发,需要快速止痛。

但目前市场上,止疼药并没有根据疼痛等级细分,只能满足最基本的止痛需求。日本白兔制药(属于赛诺菲集团)旗下明星产品EVE品牌紧抓这个趋势,细分疼痛管理领域,满足更多人群需求。譬如,品牌也针对女性经痛问题,专门研发了EVE痛经小粉盒,旨在更加针对性的解决女性痛经烦扰。EVE对不同部位的疼痛划分清晰,在全球销量超过500万盒。今年618,EVE在各个平台均为口服解热镇痛药物第一名,同比也获得了50%以上的业绩增长。

为了让自己保持良好的战斗力,忙碌的白领们也在寻找“辅助”。据了解,消费者主要需求是功效、疾病预防和膳食补充,其中31-40岁的用户主要目标是抗衰冻龄、护肝养胃。

FANCLHealthScience则通过营养包的方式,将各年龄段需要的维生素及益生菌“打包”,不仅满足身体所需,而且通过搭配的方式提升各大成分的功效。爆款30代女性营养包主要满足一二线城市新锐白领的基础营养补充需求,精致妈妈群体也正成为新的增长人群。据了解,FANCL营养包至今已经在全球售出100万袋。

·为上班族添动力,动能补充剂首发月销超1000件

30岁之后,基础代谢率进入平台期,在45岁后,人们的精力在持续下降。

通过第四餐为身体补充“动能”已经越来越常见。为满足国内消费者“突破疲劳困境”需求,善存推出了首款海外“焕”系列产品——善存海外人参B族精华粉,能缓疲惫、激发充沛活力。善存海外人参B族精华粉在天猫国际上线首月,月销就超过1000件。

上班族们咖啡饮料不断,钙质流失严重,许多人日常会服用补钙产品。针对这个赛道,Swisse面向精致时髦精推出了一款Swisse K2柠檬酸钙,作为第三代钙片,其升级之处在于,提高有效成分含量的同时,特别添加了添加了MK7型维生素K,促钙入骨提效70%,能在短时间快速解决问题。

对于996、各种劳累坏习惯、电脑手机离不开的年轻人来说,日常难免劳损、慢性疼痛堆积,镇痛贴剂已成为新一代镇痛伴侣。膏贴自身味道淡、贴布透气有弹力,可任意伸缩,灵活覆盖像关节、肩颈、手腕等患处,在世界市场风靡。日本品牌久光制药店铺爆款久光温感镇痛贴面世至今已在全球售出超100万贴。

3.链接供需,打造健康爆品聚集地

跨境消费诞生数十年来,最早是以保健、母婴、美妆个护三大核心类目起家的。从渠道来看,医药保健品类具有极强的特殊性,存在一些跨境政策壁垒,与此同时,国外一些品牌也十分具有研发和技术上的优势。因此,市场逐渐向跨境电商集中。

洞察到国内消费者越来越旺盛的健康需求,天猫国际一直致力于保健行业的建设,从政策、产业、品牌、供应链、研发端都进行了系统的布局,链接上下游产业端,构架了一个丰富、活跃的生态。

最近几年,天猫国际更进一步加快了脚步,在新推广、新教育、新供给、新基建等多元角度催生行业的进化。

通过市场趋势的深入洞察,作为最大的跨境电商平台,在链接供需双方时具有独特的优势。

作为第四餐的新潮流,天猫国际依据消费者的需求变化,将益生菌赛道划分“敏感呵护、舒缓情绪;养护肠道;免疫调节;养胃护胃;女性健康、身材管理”五大功能性展区,将了Garden of Life、G-NiiB、Swisse、乐力、Life-Space、NutritionCare、万益蓝WonderLab等在内的数十个国内外益生菌品牌的创新产品推向行业和市场。

今年618期间,消费者点开天猫国际搜“第四餐”进入活动页面,就可以进入各个不同功能专区,一键选购符合自己需求的益生菌产品。

平台的意义正得到凸显——高效链接供需双方,让最细微的健康需求都得到安放。

如果平台是“路”——一直在做基础设施建设升级,那么品牌就是跑在路上的“车”,在更顺畅行驶的同时,寻找到新的增长曲线。

在618这个年中狂欢购物节,天猫国际还为第四餐赛道的优秀品牌们提供了不少展示的窗口。譬如,”一日一大牌”便通过每日推介一个大牌的形式,让科学、专业的保健品牌走进消费者的视野和选择。618保健品牌榜单,也是对大促期间表现优秀品牌的一次梳理和进一步推荐。

让优秀品牌出圈的同时,天猫国际基于消费者反馈、消费需求趋势,进一步通过全球溯源、孵化品牌的方式,保持积极而丰富的供给。

据了解,天猫国际首创“保税进口+零售加工+全渠道销售”新世界工厂创新模式,打造包括研发、制造、营销、内容等健康领域完整生态链,大大缩短了品牌孵化新产品的周期,最快20天就能实现从0到1的新品落地与销售。而海外保健品牌选择天猫国际新品首发也成为了默契。

进口保健品的面临的最大问题是消费者的陌生和距离感,大众对于相关保健知识仍存在知识盲区。天猫国际选择了“造节”的方式向大众科普保健行业的一些热需求和冷知识。

从上游的原料供应商,到制造商、品牌商、终端渠道,直至产品最终交付到消费者手中,健康产业的每个环节都在发生剧烈地变化。这种创新和迭代,亟需传达给更多消费者——让他们知道,再精细化的健康需求,都有针对性的产品来守护。

在上个月举行”未来健康节”期间,天猫国际就选取了极其具有代表性的益生菌及保健品牌,譬如swisse、乐力保健、DSM、lifespace、PrecisionBiotics、Nature‘s Bounty 自然之宝、wonderlab、purmeo、petcurean等,进行了全面路演和展示,在唤起消费者对健康的重视和关注的同时,以期将益生菌的神奇功能、及产业链中发生的巨大变革呈现在消费者面前。

目前,天猫国际健康行业已经已聚集来自 37 个国家和地区的 700多个品牌,覆盖 150多个子类目。保健行业已经是平台上规模最大的行业,吸引超 5000 万用户。他们熟悉了天猫国际的“紫药箱”,也习惯了“中文暖心贴”带来的温暖。

用天猫国际营养品商策及营销负责人-庞舒豪的话来说:“在信息供过于求、人群多元细分环境下,天猫国际第四餐的营销重心,从渠道和品牌回归消费者和用户。今年618通过六部曲差异化营销打法,聚焦大健康行业,深入圈层进行价值挖掘,赋能各品牌线上化发展。”在拥有广泛市场前景的第四餐消费市场,天猫国际是一个高速的桥梁,让消费者和品牌、产业和市场都在进行活跃的交流互助、螺旋增长,在全民对健康的需求更加旺盛大趋势下,天猫国际正在让更多的个性化、精细化的需求得到满足。