保健品，路在哪里？

保健品是健康食品，或叫功能食品。它的发展趋势是随着国民人均收入增加而需求增大。据美国《预防》杂志调查，2000年美国市场保健品的销售额达到171亿美元，在2002年达到226亿美元，平均年增长率在15%，而目前有1.58亿美国人正在食用保健品。也就是说，有40%以上的人吃了保健品。按照这个比例测算，在未来10年，中国保健品市场可能有5.2亿人消费。如果以年人均消费30元计算，每年就是156亿元的大市场。看来现在不是有没有蛋糕的问题，而是蛋糕怎么做的问题。
　　20世纪最后10年保健品演义

　　1990年，花粉大战引起保健品市场过敏反应；

　　1991年，鳖精大战把保健品市场一下子憋住；

　　1992年，补酒大战把保健品市场补得萎靡不振；

　　1993年，壮阳药大战把保健品市场搞得阳痿不起；

　　1994年，减肥品大战把保健品市场减得瘦骨嶙峋；

　　1995年，脑黄金大战把保健品市场给搅黄了；

　　1996年，肠胃品大战把保健品市场冲得跑肚拉稀；　

　　1997年，补钙大战把保健品市场补得骨质疏松；

　　1998年，补肾大战把保健品市场掏得过度疲劳；

　　1999年，脑白金大战让保健品市场瞬然茅塞顿开。

　　以上保健品市场上的发展演义，让人目不暇接，变幻莫测。但是，无论该市场怎样死去活来，总有赢家胜出。于是保健品市场仿佛“赶海”，走了一拨，又来一拨，一拨一拨往前挤。

　　21世纪前10年保健品营销的十大趋势

　　一、群雄逐鹿轮流坐庄

　　保健品是一个市场更新比较快的行业。这样，一个品牌长久统治市场已不太现实，大家轮流坐庄的机会大大增加。这其中有两个原因：一是竞争加剧，有老大意识的人越来越多；二是新技术的出现，“一代产品一代君”有了可能。做十年英雄，不做百年老店——这是保健品企业的现实目标。

　　二、销售渠道走向专业化

　　保健品的销售通路目前主要在药店和商超，也有一些企业试图做品牌专卖店，但没有成功。经智生堂研究认为，销售专业化是社会科学分工的必然。从市场细分到渠道细分是一个趋势，专门经营家电产品的“国美”、“三联”、“苏宁”就是例子。市场呼唤保健品专营店，但不是一个一个孤立的店面，而是连锁性的。

　　三、寓教于售开发新市场

　　21世纪的营销导向是“科技导向”或者“使用价值导向”。那种“顾客需要什么，我们就生产什么”的“需求导向”可能会变得过时。根据最新技术，制造什么，教育消费者使用什么——这将成为一种营销时尚。日本索尼的“随身听”就是如此。现在的“黄金搭档”保健品正在做这个工作。消费者将在学习中成为一名跟上时代的人。

　　四、诸侯坐大商大欺客

　　由于21世纪的市场多是买方市场，供过于求的局面不得不让生产商乞求于经销商的销售力。大户经销商会不断地给厂家施压，并转嫁经营费用。企业发现，小客户做大以后，也往往“有了资金，没了决心”，可见让客户忠诚并不是一件容易的事情。厂家和客户的共同点是赢利，非此不能使商家同舟共济。

　　五、技术称王领导市场

　　21世纪的科技发展日新月异，一个消费“科技产品”的时代已经到来。谁拥有高新技术，谁就将成为市场的主宰。科技含量可以有力提高保健品的功效。一旦一个保健品的使用价值减弱，消费者马上就会选择另外一个替代品。技术优劣，将决定企业生死。你的新竞争者也一定是靠新技术侵入市场。

　　六、概念营销引导消费

　　引导消费思维，创造消费共识，满足消费心理的一种行销行为——我们称之为“概念营销”。如今的保健品同质化严重，这就更需要创造崭新的消费概念，就象彩电要用“纯平”，冰箱要用“抗菌”的一样，“腰酸背痛腿抽筋”就是缺钙的表现。“排出毒素，一身轻松”是一种概念，“送礼就送脑白金”也是一种概念。

　　七、零售价格波澜不惊

　　保健品在必要时应当以比较高的价位支持其使用价值，这不是成本的问题，也不是高科技的问题，而是市场的问题。虽然保健品总的价格趋势将缓慢下挫，但不会大起大落。特别是保健品属于强力推广拉动市场的产品，“四个25”决定了其价格走势：25%生产毛利、25%批发毛利、25%零售毛利、25%推广费用。也就是说有75%的费用是用于市场经营，价格低了不行。

　　八、包装作用愈加明显

　　包装是第一推销员。在市场营销上由于十分讲究价值与包装的一致性，因此我们必须注意产品的“卖相”。与包装一脉相承的是产品的外观，在保健品上就是指“剂型”。具有同等功效，却有不同剂型，这是差异化营销的一种行之有效的手段。面对口服液和胶囊，人们不但认为胶囊服用方便，更认为它的科技含量高一些。

　　九、网上营销渐入佳境

　　在信息时代，谁忽视了英特网，谁就忽视了商机。设想，“保健品网上交易会”平台一旦诞生，就将会进一步促进保健品的市场流通。现在网民数以亿计，国内网上的销售额早已突破10亿元，如果“诚信”加“网络”能够赢得人心，保健品营销就会峰回路转，谷地逢生。

　　十、品牌是最后的王牌

　　智生堂研究认为，科技是企业的硬核心竞争力，品牌是企业的软核心竞争力。科技解放生产力，品牌解放市场，因此我们必须两手抓，两手都要硬。对于保健品而言，做品牌是最后的选择。至今，有“第二春”的保健品品牌还不多。“飞龙”、“三株”、“红桃K”、“汇仁”等，其后继产品辉煌不再。由于保健品的市场多变性，做知名企业可以，永保品牌困难。

　21世纪前10年三大保健品消费对象

　　一、女性

　　二、儿童

　　三、老人

　　21世纪前10年三大利好保健品

　　一、美丽是永恒的主题——减肥品

　　二、吃饭是生存的需要——健胃品

　　三、欢乐是人生的追求——补品

　　21世纪前10年三大鸡肋保健品

　　一、看不到的东西——关于亚健康的产品

　　二、摸不着的东西——关于聪明益智的产品

　　三、不相信的东西——关于延年益寿的产品

　　21世纪前10年保健品市场三大行销难题

　　一、产品严重同质化——卖点难

　　二、传播严重无效化——广告难

　　三、网络严重滞呆化——招商难

　　21世纪前10年保健品三大卖法

　　一、卖功能

　　二、卖亲情

　　三、卖流行

　　21世纪前10年保