从精细化营销到精益化营销 保健品营销案例

去年，虽然同仁堂参茸三肾胶囊的广告在全国铺天盖地的矿混乱炸，我们暂且不说其是否大获丰收、满载而归。但是其沿承同仁堂的百年品牌做文章、以“拯救男性健康”为主题的一些列品牌推广活动可以说在我国保健品营销领域做的还是比较前沿的。曾有人预言，从两会召开以来，２００５年的保健品、医药营销进入了寒冬期，在国家各中条条框框的限制和禁令下，保健品营销该何去何从，成了许多医药保健品营销企业目前最头疼、最急于解决的首要问题。
　　昨天听余世维先生的演讲，他讲到了品牌，在他的概念里把企业分为四类：概括起来讲就是四流企业杀价格、三流企业拼服务、二流企业作品牌、一流企业订规格。看到这里，我不禁陷入了沉思，在中国市场面向世界，趋向国际化舞台的过程中，我们还在做做什么，我们的保健品营销还在做什么呢？

　　从最初产品的成功——鳖精、三株都是那个时代的产物；然后是概念的成功——脑白金和速立特（傅山药业）为代表的会议营销则是模式和服务的成功，直到今天——铺天盖地得广告和电视直销，看着众多的跟风和前赴后继的扑倒在保健品营销之路上而销声匿迹的营销大军。我们不仅在反思：我们的保健品营销应该何去何从呢，笔者一直从事医药保健品的策划工作，这期间也操作个保健品的营销策划工作，在操作中我发现，我们的保健品营销大体都是一锤子买卖，在他们的概念里根本就没有品牌的这一概念，更别说话那么大力气去作品牌了。

　　回顾同仁堂去年的销售推广工作，笔者认为在总结过去成绩的同时，今年我们更应该在以下几个环节中加强工作力度，发挥我们百年品牌的优势概念，制定我国保健品的营销规格和推广市场操作模式，做一流企业：

　　第一：继续沿承同仁堂品牌概念，进一步细做市场；

　　１、 细分男性补肾市场，提高有效市场份额；

　　在我国所有产品营销市场都进行精耕细作的发展趋势下，我认为保健品营销更应该加强在这一环节的工作，虽然我们同仁堂在去年的宣传中一直把目标人群分了不同的几个年龄阶段，但是仔细看看我们会发现，这几个年龄阶段除了未成年人以外几乎涵盖了所有的男性朋友，没有讲市场细分，显得有点大而全。但是，在总结和调查我们多有的患者档案资料后我们会发现：在我国，补肾壮阳市场的消费者几乎全部集中在４０岁以上的成年男性这一群体。

　　前几天看《销售与市场》，其专题栏目在沿袭精益化营销的基础上，提出了一种精益化营销，而他把有效的市场占有份额为这一营销模式的目标，我认为这是科学的、是可取的，同时，这一标志着以精根细做的市场操作方式为代表的大而全的经营方式已经过时，我们现在提倡的是符合国际潮流和经济发展趋势的精益化营销模式，我们更应该注重强调的应檬怯行у氖谐≌加卸睿 辉偈谴蠖 拇 秤 ｊ健ｒ虼耍 颐峭 侍玫挠 乒愫尾缓图 兄饕 α浚 タ ⒑臀 の颐堑挠行 谐≌加卸睿ǎ矗八暌陨系哪行耘笥眩 奔婀似渌 南 讶巳耗兀坑凶∮写危 龊檬谐〉挠 ぷ髂兀?

　　２、 开发女性市场，培养市场忠诚度；

　　随着人们消费观念的转变，各类产品的销售已不仅仅是以性别来划分市场那么简单。而这一现象也表明，补肾壮阳市场不仅仅是男性朋友的，同时也是女性朋友的。近日来调查显示，为自己丈夫、朋友送补肾长壮阳产品的女性朋友不在少数。而且，在忙于交际应酬的这一男性朋友群体后边，女人则自然而然的成了这部分男性产品的代购买者。因此，补肾壮阳的女性送礼市场应该还有很大的市场空间和张力，值得我们继续去深挖细掘。

　　还记得有句补肾壮阳产品的广告标题是这样子说的“男人壮阳，效果好不好女人最有发言权”。诚然，不言而明，谁都知道其中的道理。因此，我们在拓宽我们的市场购买渠道的同时，适当的打开女性送礼市场，更有利于我们提升我们同仁堂品牌美誉度、培养市场忠诚度的建设工作。

　　第二：以精益化营销为基础，加大对有效市场份额的开发；

　　作为保健品营销的前辈和历史品牌百年同仁堂，更应该巩固和总结传统的运作经验的同时，以精益化营销为基础，利用我们同仁堂的品牌概念，加大对有效市场份额的开发和维护力度。尤其在我们的宣传推广工作中，更应该将有效的目标市场作为重点突破和开发的重中之重，有针对性地去个别突破。

　　在我国，众多保健品公司先天的缺点就是没有文化根基，后天的主要缺点就是缺乏完善的管理机制。随着各企业对概念研究、中国文化的深入了解和理解、服务系统的跟进（保险公司就是这样的例子），曾经具有优势的保健品公司已经没有任何优势，很多前些年风光一时的保健品企业已经到了江郎才尽山穷水尽的地步。而我们同仁堂在全国，尤其是五六十年代成长起来的人群当中有根深蒂固的影响。因此，我们应该充分利用这一优势，激发出目标起心中的好感度，把我们的销售工作做细、做好。

　　第三：进一步加强终端品牌的建设工作，做好售后服务工作；

　　做过市场的人都知道，终端是我们产品决胜同类产品的重点，也是我们产品销售的前沿阵地。在相对成熟的医药保健品营销渠道中，我们的售后服务观念还稍微淡薄，尤其是在保健品营销领域，售后服务令人感觉有点难为情和不好意思、可笑。可是，从营销的角度来说，它是我们的消费者，具有权利享受我们提供的各种售后服务，这也不是难为情或者好笑就可以规避的，这是我们营销环节中一个必不可少的工作环节，尤其是作品牌，这更是我们提高美誉度、迅速建立品牌好感度的重点。

　　笔者曾试着在一个壮阳产品的试点推行过这种服务，虽然刚开始那些促销小姐说话有点难为情、羞涩，但是经过一段时间适应以后倒显得的落落大方，你也不要担心患者会不好意思，其实这都是多虑的，四十岁的人群，对这一问题基本已经看开了，他不再是遮遮掩掩，避讳就医，你也完全可以和他探讨服用此产品以后的感受，同时收集资料，为我们下次活动的推出和策划工作做好资料收集工作（也是变相的市场调研工作）。因此，笔者认为，我们同仁堂应该加强对终端品牌的建设和售后服务工作的开展，从有形（店面、促销、招贴等）到无形（服务），我们应该环环相扣、迁移默化的将营销传播到每个环节，每个细节性工作中。