中国医药保健品行业遭遇拐点

3·15是一个拐点
 
在经历十几年的持续高速增长后， 2008年将是中国医药保健品行业的拐点年，这种变局从上个月就已凸现端倪：3月15日十一届全国人大一次会议决议通过，一贯被视为行业最大管家的国家食品药品监督管理局改由卫生部直接掌控。如果这次机构变革被看作是中国高层对于医药保健品行业态度的的一个风向标的话。那当晚中央电视台的3．15晚会高调披露的人胎素及内蒙药交会行销内幕，则被许多业内人士看作是整个行业走向拐点的开始！   
 
医药保健品行业为中国GDP的增长作出了巨大贡献，相关部门公布2007年行业的销售收入是5990.1亿元，对于中国GDP的贡献值是2.90%。与此相对应，国家食品药品监督管理局公布的另一组数据是： 2006年7月至2007年10月，中国内陆共查处各类药品、医疗器械违法案件32万多件，捣毁制假窝点1100多个，撤销药品广告的批准文号170多个，向司法机关移交案件450多件，收回药品GMP证书157张，责令近370多家药品和医疗器械生产企业停产，吊销27家药品和医疗器械生产企的药品生产许可证。
 
熟悉行业情况的人都知道，在07年前中国政府监督管理的重心还只是处于行业链上游的生产厂家和下游的销售企业，但是到了08年春节期间，监管的触角却出人意料地切入到医药保健品行业的关键性中转环节——内蒙药交会，切入的结果是这个中国最大的医药保健品集散地的不规范交易内幕大白于天下。与整个医药保健品行业大气候相对应，今年的内蒙药交会的实际参会人数不足15万，成交额勉强维持在8.5亿元上下，而去年同期的参会人数是20万，成交额为9亿。
 
中国医药保健品行业身处水火之中
 
近年来的医药保健品行业的诸多诟病，已是人所共知。政府不断加强对于医药保健品行业监管力度，可谓是用心良苦：一是出于医药保健品行业与中国社会经济发展的总体目标相协调的需要；另外一个就是医药保健品行业本身的发展也陷入了僵局。
 
实际情况也确是如此，中国医药保健品行业始终处于社会谴责的水火之中。2006年4月, 青岛一位到美容院隆胸的女士，在不到两天的时间里就惊讶的发现自己原本注射在胸部的“人工乳房”竟然游走到了胳膊上，以至于一个隐藏了将近10年的美容行业造假案浮出水面——这就是臭名昭著的奥美定事件。如果把奥美定事件还只是看作中国医药保健品行业走向拐点的前奏的话，那紧随其后惊动全国的“欣弗”和“齐二药”事件则象一条导火索,瞬间将医药保健品行业推上了全国人民一片骂声的风口浪尖；接下来的就是2007年7月郑筱萸纵容医药保健品行业腐化案”则从上到下，引发了一次行业地震！ 几乎在同一时期西安市食品药品监督管理局在当地进行了一次医药销售渠道例行抽查时，竟然意外的发现在其抽查的36种补肾壮阳产品中，竟然无一例外的添加有国家药监局明令禁止的西地那非成分，在同时抽查的20种降糖中药产品中，也毫不奇怪地发现了格列本脲等国家禁止的西药成分。这一系列的安全事件，引起了社会对中国医药保健产品安全的整体性质疑！今年3.15晚会在知情人的举报下，毫不客气地对价格欺诈和篡改产品适用范围的人胎素等一系列医药保健品进行揭底式的曝光，这次深度的披露，几乎将所有存在违规经营问题的企业推向崩盘边缘！
 
与国内环境相同，中国医药保健品行业所处的国际环境同样是风大浪高，近年来，针对“中国制造”产品的指责声在世界范围雀起，07年震惊国内外的工业二甘醇出口巴拿马事件，以100人中毒的代价引发了医药保健品行业的国际化信誉危机！在这种背景下，国际医药贸易中对于我国不利的负面因素较前明显增加。此外，国际医药市场中的贸易摩擦也会大幅度出现，并呈现多样化趋势，新贸易保护主义实施的手段、方式及其既定目标亦将会与以往有所不同，诉诸人权、社会责任、环保等非关税壁垒对我医药产品发难将会随之增多。
 
行销模式陷入僵局
 
除与之相关的国内外宏观环境越来越趋向收紧外，医药保健品行业自身行销模式也遭遇到了前所未有的瓶颈。
 
表面上看，中国的医药保健品行业是市场经济条件下发展最成熟的行业之一，各种营销手段不断出炉，电视专题、报纸、促销活动、事件炒作、服务营销、直销、电台讲座、义诊等各种销售模式都表现的轰轰烈烈，客观上使得中国医药保健品行业获得长足发展。但是到2008年，这些人们惯用的行销模式受到了巨大的挑战。这种挑战来自与两个方面：一是传统行销模式已经被消费者熟悉和排斥。另一方面，是国家对行业的生产、经营监控力度空前提高。
 
中国医药保健品行业虽然已经过20余年市场化的发展，但是整个行业的行销模式依然不规范。这种不规范充分表现在整个行业的逐利、自私、虚假、浮夸、麻木，满足于市场的短平快，缺乏长远规划的种违规违法，在战术层面上的争夺，恨不得把所有的社会资源一夜间全变现为金钱，从业价值观念的扭曲直接导致了挖韭菜根似行销手段的产生：在产品资格上套用批号、伪造批号、更改批号；在产品生产上使用假冒、伪劣原材料,为扩大疗效私自添加违禁成分;在产品宣传上则表现为肆意篡改或扩大产品适用范围，把保健品功用暗示为药品功效，把处方药安全级别暗示为OTC药安全级别，并且不断的以患者、公众人物、专家名义作疗效证明对有限的消费者进行诱导、拉拢、紧盯、恐吓、欺骗。这些行销手段，在不成熟的市场条件下刺激了行业的畸形发展。在经历了近20年的市场教育后，这些医药保健品行业常用的手段已经被消费者熟知，甚至厌恶，客观上导致消费者对行业销售手段的免疫力增强，进而也将行业自身带入了行销的死胡同！
 
乱马必然需要重缰，在过去的一年里，国家不但出台了《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》、《2007年全国食品安全专项整治方案》、《国家食品药品安全“十一五”规划》、修订版《药品注册管理办法》、《药品GMP认证检查评定标准》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》、《药品广告审查办法》、《药品召回管理办法》、《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》、《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》等十多部法律法规。而且从07年3月开始国家食品药品监管局开始试行向血液制品、疫苗等高风险品种药品生产企业试行派驻监督员以不断加大执法监督力度，确保法规政策的贯彻执行。为了防止地方保护主义出现，国务院产品质量和食品安全领导小组办公室药品整治组于10月份又陆续增派6个督查组，深入北京、贵州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省（市），对药品整治进行督导检查……
 
随着一系列行业法规政策的持续发力，从客观上使得医药保健品行业惯用的行销模式开始集体性失效，非常象是一个被活塞卡住瓶口的瓶子，随时都会导致行业窒息，这迫使更多的依赖于这种不健康行销模式的经营的企业尽快实现转型创新，摆脱这个要命的僵局！
 
左拐？右拐？拐向哪里！