会议营销何去何从

会议营销是在营销困境重压下的艰难抉择，是市场绝境逼出来的柳暗花明。数年来会议营销风光无限，成为撕开同质化市场的尖锐利器，众多的中小企业通过这种模式获得了超常规的飞跃，一度几乎成为保健产品市场运作的代名词。近年来，由于市场的过度透支、消费者的日益理智以及政府部门的限制，会议营销已风光不再，从业人士普遍发出了“会议营销难做”的感慨。

会议营销的前景如何？面对会议营销的内忧外患，出路何在？会议营销何去何从？　

一、会议营销的昨天——开创蓝海 风光无限

在国外，会议营销早在80年代就很流行，它是直销的一种模式。而在国内，这种模式始于90年代中期，成熟于90年代末期，而且只限于保健品、食品、家用医疗器械、健康电器等产品，部分企业在小范围内运作药品。在2000年至2005年期间进入最辉煌的发展期，天年、珍奥、中脉、夕阳美等企业率先运用了这种模式，都取得了不菲的市场业绩。

会议营销可以迅速的使产品在市场上崛起；可以让品牌在短期内为目标受众群体所熟悉；可以使企业在短期内收回投资；可以极大程度的利用社会资源；没有积压大额货款的担忧；投资相对较少。由于其独特的魅力及样板刺激效应，会议营销不断的在一个个的企业中被复制，从而引发了会议营销大潮，某些企业甚至将此手段作为唯一的武器进行奋战，当成了其产品的最后一根救命稻草。
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会议营销已被公认为传统企业营销困境突围的首选主流模式，特别是直销立法以后，高门槛的准入标准将众多以直销模式运作健康产品的中小型企业逼上了死胡同，而会议营销是其转型的最佳选择。

（一）会议营销概念解读

会议营销又叫服务营销，也有人叫它数据库营销或者是FTF（面对面）营销，简单地说就是企业建立消费者数据库，邀约目标消费者参加会议，运用产品演示、病理讲座等方法，进行有针对性销售的一种营销模式。

会议营销的前身是室内活动营销，就是把消费者从室外请进室内进行宣销的过程，而这个过程的的演变是由于市场环境不断恶化、行业制约力加强、产品竞争矛盾重重等因素自由压缩而成的。

在会议营销中，可以见到各种销售理论的影子，比如广告营销、直销、推销、体验营销、一对一营销、事件营销、活动营销、服务营销、数据库营销等等，会议营销是一种全栖的、复杂的、高技术度、高创新度的营销手段，它以会议为载体，融合了各派营销的精华，是众多营销的合练。在旅游中、娱乐中、宴会中随时进行销售，销售环节加快，周转便利，是直接产生销售利润的最佳途径。

会议营销基本分为三块：会前、会中和会后。

会前是收集消费者档案。将适合自己产品功效的消费者档案通过不同渠道收集，要求档案真实、客观、实用，收集完档案后，根据不同的状况进行分类处理，确定会议时间、地点后进行会议召开前的如现场布置、流程彩排等准备工作，并针对性地开展会前预热沟通，然后发出会议邀请通知消费者。

会中是在现场进行宣销活动，尽最大的效能去激发消费者的购买欲望以实现最终销售。

会后是将参与活动的消费者进行再次筛选分类，确定档案的有效性，对已购买的消费者实施售后服务，对未实现购买的消费者进行再次沟通，准备下次会议的召开。

（二）会议营销模式探源

迄今为止，在我国健康产业恐怕还没有哪种营销模式，像会议营销这样有如此大的争议，却还能顽强的生存。会议营销让产品不做广告投入，实现年销售数亿元变为可能，产品生命周期延长到十年还生生不熄，打破了保健品行业各领风骚两三年的戏言。

是谁创造了这种营销方式呢？现在已无从判断，但有一点是可以肯定的。珠海天年、大连珍奥、南京中脉、北京基恩爱，这四家企业对会议营销的推广和影响是功不可没的。这四家企业对会议营销体系探索的灵感主要来自以下三个方面：

（1）源自于三株的义诊活动营销，会议营销就是把义诊从室外搬到室内；

（2）源自于传销的产品推介和培训会的灵感；
（3）源自于企业自身的老顾客座谈会。

在中国医药保健品营销中时间最长、影响最大、普及最快的活动是“义诊”。自“义诊”被国家取缔后，很多业内人士就开始转而探索一种更规范、更隐秘，更有可信度的新型活动推广方式。相对封闭的室内场所，针对性更强的通知方式以及健康讲座、公益活动这一明显区别于“义诊”的形式，在一定程度上解决了活动营销的规范性问题。而与此同时以安利为代表的传销企业因国家禁止传销而转入店铺营销，其原本擅长的直销、培训也演化为讲座、联谊会形式。这两类企业殊途而同归，并因为人员流动导致了两种模式的互动交流。最终形成了一种新型的会议营销模式。

会议营销基本继承和发展了活动推广的“一对一”沟通、“场”效应、个性服务、方便、周到等优点。在广告造成噪音、终端开始打架、人际关系日益商品化的今天，以关爱、亲情服务为特点的会议营销对消费者，尤其是中老年消费者具有较强的亲和力和认同感。而宣传与销售也就在这种关爱、快乐的气氛中很自然地完成了。

不管会议营销起源于何种营销方式，可以肯定的是：它是九十年代保健品市场恶性竞争的必然结果。低廉的入门成本导致九十年代中期全国保健品企业一哄而上，数千家注册资本只有几十万的企业，开始如狼般啃食这快健康产业大蛋糕。市场竞争的结果是企业在媒体投放力度的不断加码和终端成本的恶性提升。在这样的竞争环境之下逼迫厂家直接绕过各层通道寻找顾客，会议营销在实践中孕育而生。但由于中国的具体国情，上门入户的单人推销，因可信度低难以发展，而传销又被政府禁止。在这种背景下，以小组为单位，以传单、专刊为“武器”，以精心策划、布置的特定场所为地点，以公益性的免费服务为形式，以宣传病理、产品知识及销售产品为目的的活动推广即会议营销模式诞生了。

（三）会议营销理论依据

1、CRM理论

（1）数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；

（2）流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；

（3）智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。

2、4C理论

４C理论的核心是强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。

3、让客价值理论

由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。

4、一对一直接沟通理论

20世纪80年代以来,管理沟通理论出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。直接沟通使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

5、顾客链式反应原