会议营销企划突围方略（上）

一、会营企业企划部的职能

企划部是一个参谋部。不但要熟悉目前市场上的战略战术，也要掌握企业的资源，及时提供决策信息、制定营销策略方案，为决策层和经营者作参考。企划部要无时无刻为本企业进行诊断，不断发现企业中存在的问题，并能开出适合企业的良方来整治，是企业能够按照既定方向高速、良性化发展的护航使者。

（一）会议营销企业企划部战略层面上的职能

1、确定企业已经进入或将要进入的目标市场，不断研发新品或整合上游产品纳入到企业现行的营销体系中来；

2、创立一种适合企业发展和盈利的商业模式，并且不断地进行修正和创新；

3、对企业内部资源进行整合，并且协调各部门的工作形成合力，使内部资源配置最优化；
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4、充分利用企业本身的优势，对企业外部资源进行整合，扩大企业的影响力。

（二）会议营销企业企划部战术层面上的职能

1、针对顾客购买心理和购买行为进行市场研究，最大化满足顾客对产品功能的需求、精神需求、心理需求及其他的需求；

2、对产品的功能、价格、包装进行定位，并制定有利于销售的促销政策。例如：珍奥核酸在上市指出对产品的功能定位“让细胞跑起步来”！这一独特的销售理论的基础是：修复受损细胞，激活休眠细胞。在产品价格上采用高价策略，包装上也采用了大包装。并且在销售的过程中给顾客以实惠。

3、制定会议营销地点选择的条件和要求。会议营销地点一定要选择在受干扰较少或不受干扰的宾馆、会议室等场所。

4、开发新产品的市场研究。在公司长远发展战略的指导下，根据公司目前的现状（现有产品的目标顾客群体、企业的资金实力、人才的储备等状况），制定出与现有产品相关的产品研发方向，或根据目标群体的具体状况研发新品。

5、对产品市场占有率、品牌知名度、美誉度、竞争策略等研究。市场企划人员要注意产品在市场的影响力：这里既有市场份额与销售额的研究分析，也要有知名度与美誉度市场表现。在必要时可以通过传媒来加强品牌的影响力。曾经在中央电视台进行密集广告投放的“中脉蜂灵”就是一个很好的例子。在目前蜂胶这个群雄逐鹿的年代，不但要看谁的基本工作的扎实（会议营销的基础工作是获得更多的顾客群，赢得更多的品牌忠诚者），还要看谁喊得早、喊的时间长、喊的嗓门大，声音洪亮（迅速将产品信息传递给更多的潜在顾客加入到自己的产品中来），这样才能够占领更大的市场份额，获得长久的利益和发展的动力。

6、对产品分销策略的制定。会议营销企业主要是以经销制与分公司（办事处）为主的形式。例如北京夕阳美公司是采取分销制+承包制+分公司的渠道分销模式，这种分销模式能够很快的复制到全国市场。但是这种方式的弊端是市场开发不能最大化，因为很多经销商都是受利益驱使的，一旦高额利润产品出现，就会马上转到其他企业的怀抱。

7、制作企业常规的宣传物料

（1）制作企业的内部刊物。如夕阳美杂志、中脉的报纸、企业网站等；

（2）制作外部宣传资料。如夕阳美之歌、磁带、雨伞等，中脉的广告片、珍奥专卖店的装修风格、招牌、产品招商广告等。

8、组织实施企划

（1）新产品试销；

（2）进行市场销售预测；
（3）制定年度营销计划；

（4）制定销售人员的招聘、培训等计划；

（5）拟定产品知名度、市场占有率、品牌美誉度、企业形象等策略；

（6）CI手册的运用；

（7）媒体传播；

（8）事件、公益性质报道；

（9）订立并修正“标准化销售作业流程与推销话术。”

9、分析与反馈职能

（1）收集整理信息利用工具进行统计、分析制定可行性方案；

（2）将决策层、经营层经营思想等反馈或传达到操作层；

（3）将市场信息等以报告的形式反馈或呈递经营层、决策层。

二、会议营销企划创意流程

英国心理学家华莱士在总结世界著名的科学发明和人类创造活动的基础上，提出了“创造过程四阶段理论”，认为：“无论在哪个领域，无论其规模是大是小，创造过程一般都必须经历四个阶段，即准备期、酝酿期、顿悟期和完善期。”

1、准备期

准备期是指发现问题、筛选问题以及从中确立欲优先解决的问题的准备阶段。这时发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以便准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和精神全力贯注的时期。

2、酝酿期

酝酿期是使心理状态从紧张的动态到解脱式的静态，即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要的任务是消除一切无意识地产生的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进异质因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和促发顿悟的时期。

3、顿悟期

顿悟期是指经过酝酿之后，创造性思路如柳岸花明似的豁然开朗。常以“突发”式的醒悟，“偶然性”的获得，“无中生有”式的闪现或“戏剧性”的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中量的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中质的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创作过程上升到一个新的更高的层次。

4、完善期
完善期是指有意识的功能又开始发挥其主导作用，从散开的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致灵思奔逸的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上和实践价值的论证。这时还要提出明确解决问题可行的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。

加拿大内分泌专家、应力学说的创立人塞利尔提出的创意七阶段理论，是用人类的生殖程序进行概述，不仅形象生动，同样也具有很大的启发性。这七个阶段是：

1、恋情期

恋情期是指对问题的探索和自然奥秘的揭露抱有一种强烈而持久的愿望和热情，只有像人求偶那样对创新目标进行超常的精力和智慧投入，才能接近目标。

2、受胎期

受胎期指有针对性地发现和提出问题，并在所设定的问题范围内广泛深入的搜求有关信息、知识，为新思想的产生提供资料。

3、孕育期

孕育期是指新思想、新观念、新酝酿发育成熟的过程和对这些新创意进行修正、补充、完善和发展的过程。像孕妇那样，这是特别需要“阶段性营养合理构成”的时刻。

4、阵痛期

阵痛期是指