媒体会议营销—敢问路在何方？

会议营销是指通过会议的形式，召集目标消费者，进行深度的沟通，从而改观或加深目标消费者对自身的认知，带动企业广告营销工作的有序开展。会议营销最早出现于保健品行业，从其诞生之日起，就以其规模化、实效性等系列优势，为保健品行业所倚重，并有力促进了保健品行业销量的大幅度提升。因为会议营销在保健品行业所掀起的巨大声势，媒体行业也开始尝试套用这种操作手法，力求推动媒体广告营销的快速发展。

　　在中国目前的媒体层级结构中，上至央视、省级卫视，下至区域性媒体、城市台，无不在进行着如火如荼的媒体会议营销。央视一年一度的黄金段广告招标自不必说，其每年在重点区域如福建、汕头等进行的区域性推广也愈加火暴。可以说，近年来，央视对会议营销的重视程度前所未有。以此为标志，央视也放下了高高在上的架子，由原来的坐商转变为行商，和省级卫视、区域性媒体等共同角鹿市场。央视尚且如此，省级卫视及区域性媒体更是视之为不二法宝，中国有那么多的省级卫视及区域性媒体，僧多粥少，于是我们就看到了这样一幕幕景象，在广州、上海及北京等广告客户集中的地方，媒体的会议营销可以说是一波还未平息，一波又来侵袭，你方唱罢我登场，直搞的客户应接不暇，心力憔悴。与此形成反差的是，媒体会议营销的效果却每况愈下，遭人诟病。

　　不可否认，媒体的会议营销在其出现的早期，曾起到了举足轻重的作用，有力的带动了媒体广告营销的开展。很多媒体如安徽电视台广告经营的成长都和其行之有效的媒体会议营销是分不开的。随着媒体行业竞争态势的加剧，以及媒体之间竞争同质化的愈演愈烈，早期的先发优势现在已经失去了最初的价值，因为大家现在都在使用同样的操作手法，继续维持既有的营销模式，已经形成不了自身的核心竞争力，相反，还会造成一定程度上的资源及时间成本浪费，媒体会议营销—敢问路在何方？

　　做实媒体，实现价值回归

　　从营销的原点出发，其实产品是市场营销4P中最根本的东西，没有好的产品，所有的东西都是海市蜃楼，是虚幻的。春秋战国时代，楚国有人因为忽视内在的价值，而注重外壳等形式的东西，买椟还珠，遭到世人的耻笑。其实，在现代的市场营销过程中，忽视产品本身的品质，转而追求一些花样的变换、形式的堆砌，从根本上来说也是一种买椟还珠。因为消费者买一个产品，归根结底还是看重了这个产品的性能，它的价值。对媒体来说，广告客户购买一个媒体，看重的也是媒体的收视表现，它的影响力。媒体的会议营销等形式因素固然重要，但不可否认，这些因素是基于媒体本身的表现，是一种点缀，如果媒体本身具有十分强势的表现，同时又有这些因素，那么无疑是锦上添花。而如果媒体本身的表现一无是处，那么追逐会议营销这些因素无疑是舍本逐末。

　　因此，对于媒体经营人员来说，还是应该立足于产品的本身，努力提升媒体的表现，在此基础上，强化媒体的会议营销等形式的东西，通过二者之间的相互推动，共同实现媒体品牌的打造，媒体价值的回归。当然，要努力实现媒体本身价值的回归，不仅是媒体广告经营部门的责任，它需要调动起媒体多个部门尤其是节目部门的力量，大家能共同形成一种市场的意识，真正从市场的导向上去进行媒体品牌的建设。在目前的中国，媒体营销往往都被认为是广告部门的事情，其它部门则没有关系，其实这是一种非常错误的观点，媒体营销是一个综合的过程，不仅仅包括广告部门，其它部门同样起到非常重要的作用。

　　在经营实践中处于领先地位的电视媒体，如安徽电视台、湖南电视台，基本上都是按照其他部门（这里指的其他部门包括节目部门、总编室等）与广告部门共同协作，形成一种合力这种思路，来共同面对市场的。因为现代媒体的经营，是一个综合性的过程，单凭那一个部门的力量，是无法打造出核心的竞争力，处于市场的先导的。只有各个部门之间的相互协作，取长补短，才能形成一股合力，推动媒体在激烈的市场竞争中处于优势地位，忽视了这一点，其发展必然是不长久的。

　　营销创新，带动思路转变

　　由于营销意识的滞后、同质化倾向的加剧，目前的媒体会议营销，基本上沿袭的是一个固有的套路。通常是在会议开始部分，有一个领导讲话，然后是媒体或专家具体分析媒体的优势所在，当中穿插一些抽奖或游戏等小活动，在会议的结尾，放一个宣传片，然后大家吃完饭各奔东西。人的大脑对事物的接受程度其实都有一个限度，当人第一次看到一个新生事物的时候，他也许会觉得这个东西很新奇，效果非常不错。但当人的大脑不断受到一个同性质事物刺激的时候，大脑就会对这个东西产生一种抗体，不自觉的进行抵制。会议营销便相当于人的大脑接受的这个事物，也许开始的时候，大家会觉得这种营销模式很新颖，但当广告客户参加这种营销模式的次数达到一定程度的时候，其效果就要大打折扣了。就像每年的年底时分，几乎所有的省级媒体都在各地召开各种类型的推广、征订会，而实际上呢，许多客户对这种会议营销模式是没有任何感觉的。

　　客户的心理防线越来越强，媒体的创意越来越贫乏，媒体的会议营销到底应该怎么办？唯有创新，不断从形式以及内容方面突破既有的成规，才能实现新的发展。比如说，在形式方面，即使在会议营销内部，我们也可以努力去尝试一些新的东西，我们是否可以把会议的场地从室内转移到室外，我们是否可以把广告客户营销和观众营销放在一起进行；从内容方面，我们是否可以摆脱单一的诉求，更多的增加一些客户感兴趣、关注的环节，我们是否可以相比其他的媒体更加具有差异化，诸如此类。思路决定出路，有的时候仅仅需要转换一下视角，就能发现另外一片崭新的天地。只要我们努力去想，其实还是有很多的方面可以突破，创造出新的东西。

　　强化执行，落实策略转化

　　执行力是近几年颇为流行的一个词汇，所谓的执行力，就个人而言，就是把想干的事干成功的能力；对于企业，则是将既有的战略目标一步步落到实处的能力。执行力是企业成功的一个必要条件，企业的成功离不开好的执行力，当企业的战略方向已经或基本确定，这时候执行力就变得最为关键。无论多么优秀的创意，如果没有好的执行力，都是空中楼阁。其实，在我们媒体会议营销的过程中，好的创意从来都是不缺的，但这些好的创意是否都得到了切实的贯彻与执行呢？因为从根本上来说，媒体的会议营销是一项综合性的工作，需要很多人的通力配合，忽视掉其中的任何一个因素，整个会议的效果便会大打折扣。千里大堤，毁于蚁穴，说的是小错误会对整体造成非常大的危害。会议营销何尝不是如此呢，一个极小的疏漏可能使整个会议的效果彻底颠覆。

　　加强执行力的建设，通常不是一朝一夕的事情，它需要一个长期的过程。它不仅要求工作人员具有较高的素质，而且对管理人员的统筹协调能力也有一定的要求，单个人员素质的优秀有时候并不能使会议营销完美无暇，整体人员素质的提升才能带动会议营销效果的实现。要提高媒体的执行力文化建设，需要根据执行力的具体要求，进行切实的训练。比如强化决策的可操作性、落实每个人的责任、强调大家的补位意识，都是具体提高执行力的表现。当然，要从根本上提高执行力，还需要在日常的工作中，培养这种一种意识，从而在具体的会议营销中间能做到成竹