医药保健品 “软着陆” ——会议营销过热背后的思考

在医药保健品领域的人都了解了会议营销的操作模式，也知道会议营销是怎么会事。一时间会议营销颇有替代传统营销趋势的味道，其实不然，会议营销不但不能够替代传统营销的方式，而且会议营销急需要进行变革，否则会议营销有可能将会在2005年做死。为什么？
    我在《直击会议营销的“软肋”》与《让会议营销走的更远》的两篇文章对此有阐述，在这里就不在一一列举了。

    会议营销泛滥的原因

    会议营销能够在21世纪的今天，在国内市场能够迅速推广开来其原因有四：

    其一、消费者的推动作用。
    消费者对产品销售多样性的认知。消费者已经不局限于计划经济体制下的靠票买商品时代了。市场经济时代营销概念的不断翻新，消费者也已经熟悉了，或者是习惯了这样或那样的购买方式。尤其直销的进入，消费者是对直销的认知。因为直销的发展，中国的老百姓已经了解到产品销售模式的多样性。不但是在社区里可以买到产品，在网上也可以买到产品。这是社会的进步。会议营销能够发展到今天这样的规模（2004年预计有会议营销产生的销售额约有100亿规模，与传统市场相比还有不小的差距。）也就不足为怪了。消费者的需求是推动营销发展的巨大动力！

    其二、营销人的推动作用。
    每个企业都知道营销人作用，尤其是高层领导的作用更是不可低估。在营销这个行当里，今天你离职，明天我离职，已经是司空见惯，见怪不怪了。而恰恰有正是由于这些人的离职或者加盟到对手的阵营中，用同样的是手法在进行产品的营销。也为企业赚取了相应的利润，当然，营销人也有一定的回报。

    其三、利益的驱动作用。
    传统企业或个人等，在利益的驱动下，甚至可以卧底会议营销来达到学习真经的目的。然后利用所学的方法等来运作产品。一时间招商、代理声一篇，好不热闹。一直持续了近两年，当中也有因招商伤了元气的小企业，也有因招商而获得新机的企业。当然也有经销商或个人代理产品成功的和失败的都不在少数。无论是企业还是个人都是会议营销的推动者，他们功不可没。

    其四、营销机构的作用。
    面对会议营销这块巨大的市场蛋糕，催生了营销机构服务于会议营销的内容。他们看到了会议营销带来了新的相关产业市场契机，迅速加入到会议营销当中来。其中也不乏会议营销的成功人士。但也有缺少会议营销资力人士，或者是根本不懂的管理和营销的人士也敢对会议营销评头论足。大谈特谈会议营销是如何如何的好，营销前景是如何如何的妙不可言。于是对于会议营销还是一头雾水的人，游泳的技能还没学好，就一头扎进来了。不管怎样反正是感上潮流了，既然是潮流，就有退潮的时候。２００５年会议营销退潮的时候到了！
会议营销发展的瓶颈

    上面所提到的四点可以说，既推动了行业的发展，同时也加剧了行业的竞争，尤其是在2004年年底，会议营销泛滥成灾的今天。企业面对的是：
    1. 资源瓶颈；已经成为中小企业发展的在首要障碍。
    2. 人才瓶颈；中小企业的几杆枪已经落后于团队作战的大企业了。
    3. 模式瓶颈；会议营销已经很难突破联谊会等模式了。
    4. 管理瓶颈；管理已经不在是大企业的专利，而是众多中小企业急需解决的首要问题，很多中小企业管理一片混乱。职责非常不明晰，以致于错过了高速发展的大好时机。
    5. 信任瓶颈；保健品的信任一直是一个历史遗留的问题，而这一点有恰恰是保健品发展壮大的致命伤。如前段时间的蚁力神、巨能钙事件都会影响一个企业甚至是一个行业的发展。
    6. 执行力瓶颈；这也是目前无论是大企业或是小企业都在喊的一个话题（《执行力Ⅱ》已经上市）。可关键执行文化的首要人物（企业领导者的背影效应）对执行力却理解不深刻，认为执行力是员工的问题，与己无关。正是基于这点认识，企业的执行也往往是停留在口头上。注：关于执行力问题后面会专文介绍。
    7. 培训力瓶颈。会议营销靠的是更多的人员来应战，培训就是其中的关键所在，培训是创利的手。
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    以上等等问题瓶颈问题不一而足，真正的原因应该是起源于会议营销的这种模式。可以这么说2005年将是会议营销的分水年，能够在市场上立足的只有少数的几个大企业，最先进入的企业。但我们也应该看到会议营销也正在悄悄的进行转型和创新。实现会议营销的软着陆。会议营销的企业也不再提什么会议营销了，而是提整合营销、服务营销、体验营销了。
综上所述，是不是会议营销已经无路可走了呢？非也。会议营销不能够成为营销的主流，也不可能成为营销的主流，因为模式的限定作用，任何一家企业都不可能提供给消费者所有的产品。这就是会议营销最大的瓶颈，资源不能被最大化的加以利用。而会议营销企业只有走联合之路，才能走出会议营销的“沼泽地”。

    会议营销转型的方向

    我们来看一下会议营销转型的新趋势：1）会议营销企业转型直销；也许是少数几个大企业能够作为的了，因为《直销法》设置了市场准入金额等限制。2）会议营销企业回归传统营销；这是一条比较简洁路，但是，这条路非常难走。3）传统营销+会议营销；传统渠道做品牌，会议渠道做销量。4）体验（服务）营销；企业通过设立专门的体验店来满足顾客对、健康、心理、精神、产品等需求。可以是专卖店、形象店、体验店等，也可以是与医药保健品连锁店相结合的方式。

    关于会议营销企业如何转型的问题，我会在“企业转型进入体验营销时代”进行阐述。