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健康产业破冰之举——会议营销

发布时间:2009/4/28 10:22:00 发布人:admin

 

 中国健康产业发展到今天,市场已经非常成熟。随着消费者的理性回归,加上终端门槛提高,以及媒体费用大幅上涨,医药保健品企业用传统营销模式操作市场已经很难再有大的突破。2004年是营销创新的一年,尤其是中脉、珍奥、夕阳美、绿谷、天年五大品牌驾驭的会议营销战车,取得了销售总额几十亿元的良好业绩,为广大健康产业企业树立了榜样。
 
    据中国保健协会统计,2003年采用非传统营销模式的产品销售收入已经超过传统模式,成为支撑行业的主要支柱。越来越多的传统企业开始摩拳擦掌跃跃欲试,试图采用会议营销模式进行突围。
 
    会议营销犹如燎原之火,向大江南北席卷而来。
 
    一、概述
 
    回顾医药保健品行业的发展轨迹,自从概念营销之后,市场变成越来越精准的市场细分和越来越理性务实的忠诚消费。行业内企业数量增多,市场容量下滑。行业的利润率和单个企业的市场份额逐渐下降。边际效益快走到了盈亏平衡点的边缘。2000年以后,医药保健品的销量呈逐年下滑趋势,2003年保健品行业的销售额仅为2000年的60%。
 
    现在整个医药保健品行业的生存环境是:
 
    媒体费用水涨船高:由于政府监管严格,传播分众化,效果反而下降;渠道费用日益增加:单纯依赖广告卖不动货,终端不上促销卖不动货;消费者消费日益理性化:对广告的信任度急剧降低,对产品服务的要求快速升高;行业内企业竞争日趋激烈:每个市场的总量就那么多,不是你死就是我亡。

    现实和想象相差太远,尤其是一些作区域代理的医药保健品经销商,共同大呼“狼来了”,以前轻易的获取利润的方法和方式不灵了,为什么20扣拿到的产品操作半年后发现没有钱赚,有的加大投入,有的改换产品,结果大部分只能是受到更大的伤害,有句流传的语言,形象的比喻了保健品市场操作现状“做广告是找死,不做广告是等死”,所以有的人发出了感叹,保健品行业真是“朝阳产业不朝阳,暴利产品没利润”!
 
    面对传统营销模式存在的种种问题保健品行业已经进入战略转折点,人们不仅要问,传统医药保健品营销企业的出路在哪里呢?
 
    环境恶化,模式单调,加上外资巨头的进入
 
    针对自己的产品,是发动正面进攻,还是侧翼攻击,还是游击战?医药保健品企业面临着必须转型寻找新的营销模式的关键时期,这可是战略上的大是大非问题,每一个企业绝不能有半点盲目。这正如一直以来就被营销人士反复强调的“每个产品必须有独特的营销模式”一样,只有独到的战略才能催生具有杀伤力的实效战术;有了实效的战术,最后才有可能赢得辉煌的战果。
 
    在医药保健品行业战略转折点到来之际,有人说:“糟得很!”但是,有人却说:“好得很!”为什么?我们稍微留意一下不难看出,在目前的大环境下,根据变化了的市场趋势,以新的会议营销模式,及时调整营销策略的保健品企业成功的也不少,如现在正做得红红火火的中脉、夕阳美、天年、天狮、安利、珍奥、天曲、绿谷等。
 
    2004年中脉仅用三年的时间,从几百万增长到了18个亿;绿谷从2000年的1个亿左右,增长到现在的近10个亿;珍奥在经历了核酸风波后,不但可以全身而退,并且今天利用会议营销也做到了18个多亿。
 
    从中国保健科技学会的统计中可以得出结论:
 
    在健康产业,采用会议营销模式销售的产品收入已经在2003年超过传统模式,成为行业的主要支柱。
 
    与传统营销模式相比,会议营销具备哪些优势?
 
    会议营销的实质就是对目标顾客的锁定和开发,对顾客全方位输出企业形象和产品知识,以专家顾问的身份对一名顾客进行持续不断的关怀和隐藏式销售(由4P到4C),最终以实现销售为目的。与传统营销模式相比,会议营销具有十大优势:
 
    1、更有效的开发潜在顾客。
 
    针对潜在顾客,可以对产品进行全方位介绍,更有效的开发顾客需求力。也就是说能够使广告行为由被动接受变为主动倾听,在市场严重同质化的今天,比较容易树立企业的形象和建立产品的独特卖点。
 
    2、满足消费者个性化的需求。
 
    “一对一服务”的方式,富于人性化,可以全面了解消费者的需求和心理,并能够及时解决消费者提出的问题,满足消费者个性化的需求,还能为消费者提供产品功能以外的增值服务,使销售针对性增强,也使销售由单纯的销售产品升华到亲情服务,建立起企业和顾客的情感纽带。
 
    3、避免媒体的浪费,合理使用有限资金。
 
    当大众媒体费用越来越使企业难以承受的今天,会议营销的投入产出比率是十分可观的。因为会议营销是直接针对目标人群进行的营销模式,减少了广告宣传的盲目性和不确定性,节约广告宣传资源,资源利用效率高。通常操作一场上千人销售上百万的会议,现场的会议成本也不到十万元。
 
    4、容易操作,易复制。
 
    会议营销仍具备直销的特点:就是简单操作易复制。会议营销主要方法就是顾客资料档案的收集、邀请参与产品说明会及详细的流程安排,需要的工作人员不在多,主要在于对行业、消费者心理和产品的熟悉,加上参与活动可以领取奖品、学习知识等煽动,比较容易操作。
 
    5、市场信息反馈快。
 
    通过整个活动流程能够直接了解市场第一手的信息,了解消费者对企业、对产品的反馈情况,便于企业及时调整产品和营销战略。
 
    6、销售氛围强烈。
 
    通过活动现场营销氛围的营造,能够刺激消

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