如何用指标体系提升会务营销的效果？

在2004中国会务营销高峰论上的发言

　　在会务营销的企业中，人们比较关心的就是如何让一次会议能达到最大收益，销售量的最大化与宣传目的的最优化，但是要想达到以上两种目的可以说是十分难得的，很多会务营销企业处于收支基本上平衡的状态，没有利润或者利润太少，如何突破瓶颈因素，使会务营销企业在正规化方向上获得长足发展，成为众多企业操盘手们一直考虑的问题。结合几年来市场操作与总结，现将个人想法与大家进行一次交流。

　　如何评价一次会议的效果

　　我们经常会听到一句话，“上帝只关心结局，从不问为什么”，是不问为什么吗？现在的市场已经和几年前发生了很大的变化，过程的控制决定着结果，为什么我们只关心结局而不去享受过程呢？我们有一个目的，那就要在过程控制中使结局向我们所制定的目标发展。因为目的不同，评价标准也会有所不同，综合起来，会务营销基本上有两个目的，一是销售产品，二是宣传企业，宣传产品，宣传在常规媒体中所不能说的内容。同时，在会议中我们会使用很多的营销手段，充分调动人的积极性，根据以上分析，那么我们评价一次会议的效果基本上可以从以下几个方面进行分析。

　　1、销售量

　　2、教育人群数量

　　3、营销手段最大化、最优化程度

　　4、工作（人员）激情、思想到位程度

　　如果以上几个方面基本上让我们满意，那不要管结果是销售多少，也可以说是成功的，因为我们要发展，要进步。如果单纯以一方面内容来评价一次会议是不是成功，那么好像是有不全面，用发展的目光去看结果。

　　那么如果建立指标体系呢？

　　一、会务营销中涉及到的指标：

　　关于指标，不同的学科有不同的解释，今天我们就以数据做为对指标的理解，当然数据不完全是指标。

　　（一）会前指标：

　　1、邀请顾客数

　　不同企业对于顾客的邀请形式是不同的，有的企业是采用上门邀请约的形式，有的企业是采用为社区服务的形式，比方说在小区内量血压后告知会议时间内容，再发出邀请，而有的则是在各种人流量大的地方发入场通知或者是邀请函。不同的邀约方式有其不同的好处与弊端。

　　第一种形式会提高可信度，增加正式度，让准顾客能感觉到对他的尊重，到会率很高，可是由于时间等关系，不会邀请到更多的人，同时对于工作人员的要求也非常高，所以有些企业的员工一直保持了一个高淘汰率，个人认为这也是一个原因。此种方式应该邀请顾客和到会人员比例应该在1：3到1：8之间。

　　第二种形式相对来说容易一点，可以接触到更多的人。但是可信度同时也在降低，同时由于部分企业在操作过程中使用非专业人员，造成了很多负面影响。到会率一般情况下在1：10左右。

　　第三种形式基本上和第二种形式差不多，只不过是更直白了一些，就是要让你去开会，听报告，有什么内容，同时对于市容有有不同程度的影响。此种方式到会率较少，一般在3%到10%左右。

　　三种形式因为操作者素质不同，在考核时就要有所区别，一般情况下，对于这项我们不做过多的要求，而对于第二项作为对第一项的一个考核标准。

　　2、到会顾客数

　　发出了邀请，究竟有多少人愿意来参加你的会，那么这就是一个很重要的指标了，开会就要保证来人，没有人来你讲给谁听，没有观众演员如何表演？所以一定要保证有人来才是最根本的，那么来多少人那就要看邀请时做了哪些工作了。

　　一个成熟的业务员，基本上可以控制自己邀请顾客的到会人数的，因为只有知道了有多少人到会，才可以让场地最大化的利用起来，1000人的会场只来了200人，那就不要问结果如何了，光气氛就不行。

　　3、到会率

　　这项很简单，就是到会顾客和邀请人数的商了。因为每个业务员所邀请的顾客不一样，来人也就会不同，所以到会率是对于业务员考核排名的一个依据。对到会率可以根据时间、地点、环境不同有所变化，但是基本比例不能低，如果是第三种形式来人，比例少于2%，那么就说明有问题了。

　　4、有效到会率

　　到会的人多，并不一定都是有效的顾客，有的人是因为你有礼品，有的人是因为你有免费检测，也有的人是反正在家中没有事，就来看一下有没有什么便宜，会不会从天上掉下来什么意外收获，所以来人的有效率一定要做为一个硬性的指标来衡量。到会有效率的计算方法是到会者实际购买人数和到会人数的商，还有一个就是以实际邀请的人做为分母，两种结果可以对不同的情况进行分析。

　　5、新老顾客比例

　　新、老顾客比例也是决定一场会员联谊会成功与否的一个重要因素，按不同的操作形式，新老顾客的比例也有所不同，一般情况下组织的联谊会，新会员应该占到二分之一以上，正常比例应该是3：1到10：1之间。

　　没有老顾客的到场，所有的宣传都不会让新顾客快速接受，老消费者的切身感受，会新顾客产生消费的冲动，特别是可以成为意见领袖的老顾客那更是非常需要的。

　　（二）会中指标：

　　1、听课人数

　　今天可能来的人不少，但是在开会过程中没有多少人，听课人数是指在会议开始后，专家开始讲课时的实到人数，也就是说能够完整听完专家讲课的人数，这也是我们教育的人数，对于产品有了解的人数，也可以当成是专家讲课是一篇广告，这些人是完整是读完这篇文章的人。

　　2、检测人数

　　当你宣传开始检测时，总有一些人会走，一些人会来，那么实际检测的人数就不会和听课的人数统一，出现检测人数多于听课人数的情况是十分正常的，其实就部分人也是我们邀请到的人，只不过是他们更有目的性，更会把握时间，就在你检测时间来，他们看到你了你的邀请，也知道你要做什么事，不过他们不想听你讲什么，只想让你帮他做一下检查，当然不排除有的人确实是因为有事才过来的。

　　3、咨询人数

　　检测结果在手中时，有的人会主动找专家咨询，也有的人也许是见的多了，自己能够看明白，再说看到了你们咨询的情况，就不想再和你们说什么了，怕你咨询之后让他买产品，所以就直接走了，所以咨询人数肯定会少于检测人数，当然这时就要看我们的工作人员如何引导了，尽量不要让一个人走掉，说不定走掉的人就是我们的顾客。

　　4、顾客数(购买人数)

　　一场活动下来，究竟有多少人形成了购买，这可是一个很严重的指标，一般下来一场活动，购买率会达到10%基本上算是成功，因为如果达到10%的购买那么也就基本上达到了目的，当然如何让购买率提高这就不是业务员能够独立解决的问题了。

　　5、购买（定货）率

　　这个标准是你的产品一共销售了多少盒（瓶），除以到场人数，平均每人购买多少，就是这个结果，一般情况下，来一