慎言创新 也谈会议营销的创新

前两天在中国营销传播网上读到了一篇由张会亭老师写的文章《保健品“会议营销”该如何创新》（2005－07－01）。文章历数会议营销的种种不到之处确实很有见地，让我获益匪浅。然而我对张老师文章中的某一些论述存在不同的看法和观点，心中有感，故大胆撰文投递。事先声明的是，我对张老师尊敬异常，曾在销售与市场拜读过他的大作，只是这篇文章似乎有些偏颇，不吐不快。我人微言轻，反驳前辈先贤难免遭人耻笑，但本人兴之所致却也顾不了这么多了。倘若这段文字有幸被选中，又倘若有幸被张老师看到，就请张老师多多见谅了！
　　通读张老师的文章，似乎贯穿的主线是“会议营销存在的诸多问题”，文章很少谈及如何改进，如何创新。其中论断我在此提出我自己的观点。

　　张老师在文中举例：“去年年底某保健品厂家在组织一大帮中老年“患者”旅游、吃饭、观看演出之后，由于现场观众对台上专家的“坐诊”不太信服……”我个人认为患者或者说消费者不信服的是“坐诊专家”的水平，而不是不信服专家“坐诊”的方式。倘若专家的身份属实，水平很高，消费者为什么会不信服，之所以导致消费者不信服，是那些所谓的“专家”水平出乎消费者的意料，实在是说不出什么高深的道理，而是急于推销产品，消费者自然就不信服。如果消费者不信服“专家坐诊”的方式，那么他们去医院时为何还要纷纷的挂专家号。由此看来，是那些所谓的“专家”伤了消费者的心，而不是“专家坐诊”的方式让消费者不信服。解决这个问题的关键应该从专家入手，而不应该从形式入手。

　　张老师在文中举的那个“玩命的鸿门宴”的例子，我个人认为我们不应该把一些个别现象当作普遍现象来讨论，我相信在目前的营销环境下，企业如果做到这个程度，那么他的下一步打算就是关门大吉，既然要关门了，说不得，只好宰一个算一个。然而这样的企业大多都已经杳无音讯了。在保健品行业中，采用会议营销手段的优秀厂家（这里的优秀并不单单指销量优秀）占了绝大多数，文中谈到的这样的例子少之又少，而且现在消费者的法制观念越来越强，没有那个企业在正常运转的情况下会做出这样的事情。

　　在此之后直至文章结束，张老师的论述中我也有几点看法：

　　第一， 张先生所讲：“一边吃（免费样品），一边听（案例讲解），一边看（产品材料），一边买（实现购买）”的流程（这好像是整篇文章中唯一可以被称为“创新”的观点了）早在两年前就已经有人实施了，而且，很多厂家给顾客吃的不仅仅是赠品还包括餐饮会的饮食，这似乎比张先生所讲或者王总实施的流程更高一筹。“一边吃奶一边骂娘”的事情总是会有的，因为任何一个厂家或商家的服务都不能保证让所有的人都满意。我个人认为，大概是张先生在听了王胜田总经理的一番言论后颇有感触，因而有所感想。然而这不能算做张先生“逐渐明晰出来”的“一条有关保健品会议营销的思考和创新的脉络”，甚至也不能算做这条脉络的组成部分；

　　第二， 目前，采用会议营销模式的厂家，其产品主要针对老年人，其中的道理不言而喻。然而，老年人多为慢性病患者，众所周知的是，慢性病的速效治疗药物多用于急救，考虑到速效治疗药物的毒害成分，速效治疗药物很少用来长期服用，而在会议营销中厂家考虑到营销成本，送给顾客免费服用的保健品的数量是有限的，大多赠送3天左右的用量，不可能赠送大量的产品出去，由于会议现场人数众多，即使只赠送3天的量，那么整体的赠送数量也是一个不小的数字。在这样短暂的时间内就能“一边治（症状减缓）”，我们可以假设，保健品的有效成分当中是否掺杂了速效药物的成分，有这样的成分就有毒副作用，这与保健品无毒副作用的宣传不符。况且如果假设成立，这似乎和张先生讲的“真正愿意以人民健康为己任”的说法也不相符合。

　　第三， “最后，还不要忘了经常对参加过会议的顾客（无论是否购买产品）多进行电话回访甚至家访，嘘寒问暖，情感到沟通是非常主要的一种心理战术，这方面有很多企业工作做的淋漓尽致……”这是会议营销最基本的要求，在情感沟通上，珍奥、脉、天年、绿谷、奥索（首要产品是福达平）等公司早已经做的淋漓尽致，炉火纯青。尽管张先生已经强调“这方面有很多企业工作做的淋漓尽致”，但是张先生要阐述的是“有关保健品会议营销的思考和创新的脉络”，而非介绍其他企业的经验。

　　以上论述纯属个人观点，并没有针对张老师的意思。

　　诚如张老师的观点，会议营销确实存在诸多的弊端，但是我们也应该看到，好的产品采用会议营销的形式，还是非常有成效的。我所思考的问题是，是不是会议营销非要创新不可，如果非要创新从哪个方面着手更好？

　　我个人认为，会议营销发展到现在，其各个方面的细节已经发展到了极致，我们不排除有些员工还存在急功近利，杀鸡取卵的情况，但是总体来说已经到了一个颠峰。对于特殊情况，只需要领导层加大监管力度就可以改进。其形式的多样化也已经令人目不暇接。因此，会议营销还是不要随便的就说“创新”，而应该努力的改正会议营销中的一些错误的做法，比如张老师提到的一些问题。创新并不是说来那么简单，有很多时候厂家保持良好的传统都很难，还谈什么创新。　

　　然而，这并不是说会议营销就没有办法创新。关键是我们创新什么？现在，只要一提到创新，所有人都会把思路转到会议的形式上。从会议的形式上创新，可是，现在的形式已经达到了顶峰，你怎么创新。就好像武功高手，他的招式已经达到了极致，你很难在招式上出奇制胜。但是，这并不是说你不能出奇制胜，只是不能在招式上出奇制胜罢了。

　　我认为会议营销的创新可以从两个方面进行。

　　第一个是针对厂家自产自销的情况。会议营销的定位不能简单的停留在“迅速收回投资、快速启动市场”上，而应该将其作为品牌整合推广的一个步骤。将其作为一种传播手段，作为一种促销手段，作为一种培养忠实消费者的手段。随着市场的整体推进逐步淡化其主流销售渠道的作用，强化其辅助销售的作用。

　　第二个，对产品代理商而言，会议营销的创新可以更多的从丰富产品链和扩大消费群体上考虑。目前，会议营销主要针对的消费群是老年人，其他人群不适合。为了扩大消费群体，可以丰富产品链，将针对的消费群体扩大到整个家庭。这样我们可以将老年人作为进入一个家庭的敲门砖。但是这样做的要求是必须强化服务，做别人做不到的，做别人不能做的，做别人不想做的。这样我们自然就能赢得别人不能得到的收获。