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会议营销模式探析

发布时间:2009/4/28 11:03:00 发布人:admin

回首中国保健品行业的发展,从上个世纪八十年代起步到现在,短短十几年时间迅速发展,成为中国工业经济新的增长点之一。保健品行业产值在1984年只有20 亿,到2000年时我国保健品行业的产值达到500亿,然而,由于保健品行业的信任危机,导致保健品行业盛极而衰,2001年保健品行业产值只有300亿,2002年保健品行业产值不到200亿,保健品行业进入严冬。
  保健品行业现在虽处于严冬,但在这个严冬里,依然有些保健品企业做得红红火火,如珠海天年、夕阳美核酸、珍奥核酸等,这些企业都采用会议营销(或称为联谊会销售)的营销模式。

  会议营销的概念

  会议营销是一种数据库营销,它是通过收集特定消费对象的数据信息,建立数据库,然后对这些数据信息进行归纳、分析、整理,并根据需求状况进行分类,确定目标消费人群,再利用会议(联谊会、茶话会等)的形式邀请目标消费人群参加,进行有针对性的销售的一种营销模式。

  会议营销可分为三个步骤:

  第一步:广泛搜集特定消费者数据信息,建立数据库。

  通过各种渠道收集消费者信息,这些信息包括:消费者姓名、年龄、家庭住址、联系电话、家庭收入、健康状况等,建立消费者档案数据库,并对这些数据进行分析整理,把消费者根据需求状况分类,确定目标消费人群。

  消费者数据信息搜集的渠道:

  A、 熟人。如亲戚、朋友、同事、邻居等。

  B、 通过熟人转介绍。

  C、 陌生拜访。

  D、 通过各种活动搜集。

  第二步:会议营销的组织实施。

  确定会议的时间、地点后,针对目标消费人群发出邀请。会议营销主要以服务为主,以健康保健理念的宣传,免费的健康咨询、诊断以及消费者喜闻乐见的文娱活动来吸引目标人群参加;通过专家的推荐,使用消费者对产品良好效果的现身说法以及业务员一对一的沟通,来促成销售。

  第三步:跟踪服务。对购买的客户进行售后跟踪服务,指导使用,并对使用前后的效果进行比较,形成良好的口碑宣传。对未购买的客户进行继续跟踪,通过一对一的沟通,消除其顾虑,促成销售。 

  会议营销的产生的原因

  尽管传统的营销模式,已经从铺天盖地的单一广告营销模式转变为抢占终端。与消费者之间的距离在不断拉近,但是产品众多,同质化严重,而且营销手段及方式基本相同。很难让自己的产品从众多竞争产品中脱颖而出,而且售前、售中、售后服务容易脱节,不够完善,容易受到时间、地点及环境的影响,也难以满足消费者个性化的需求,不能给消费者提供个性化的服务。

  1、消费者对保健品的信任危机。

  由于保健品广告宣传过分夸大功效,以及假冒伪劣产品充斥市场,使消费者对保健品采取怀疑的态度。

  2、 产品同质化严重。

  许多产品同质化严重,如何区别其它同类产品让消费者接受也是企业比较头疼的问题。

  3、 售前、售中、售后服务严重脱节。

  传统的营销方式售前、售中、售后服务严重脱节,不能及时把售前、售中、售后服务有机的结合起来,市场信息滞后。

  4、广告宣传具有盲目性和不确定性。

  广告宣传具有盲目性和不确定性,而且目标人群的范围以及对广告宣传的关注度无法预测,造成广告资源的大量浪费。

  5、 消费者消费日趋理性。

  由于消费者消费日趋理性,消费者对保健品采取审视的态度,那种靠铺天盖地的广告宣传来创造销售奇迹的神话已不复存在。  

  会议营销的优点

  1、 广告宣传针对性强,减少了广告宣传的盲目性和不确定性。。

  会议营销是直接针对目标人群进行的营销模式,减少了广告宣传的盲目性和不确定性,节约广告宣传资源,资源利用效率高。消除消费者对保健品的信任危机;克服广告宣传的盲目性和不确定性,节约广告资源,充分利用有限的资源,提高资源利用效益;

  2、 一对一的营销,富于人性化。

  一对一的沟通,能够了解消费者需求,并能够及时解决消费者提出的问题,满足消费者个性化的需求,还能为消费者提供产品功能以外的增值服务。

  3、 市场信息反馈快。

  能够直接了解第一手的市场信息,便于企业及时调整产品和营销战略。

  4、 营销气氛强烈。

  营销气氛容易营造,能够刺激消费者冲动购买。

  5、 营销费用容易控制。

  会议营销的费用可以根据活动的规模进行有效控制。

  会议营销能够把售前、售中、售后服务有机的结合在一起。

  售前

  A、 数据库分析,确定目标人群,减少了广告宣传的盲目性。

  B、 能够提供产品功能以外的增值服务,让消费者感到物超所值。

  C、 一对一的沟通,使顾客加深对产品的了解,能够及时解答顾客提出的疑问。

  售中

  A、 专家传授健康保健观念、知识,免费的咨询,指导。

  B、 使用者现身体验的效果说教,让顾客增加对产品的信赖。

  C、 为消费者提供尽可能的便利。如:免费检测,免费送货、打折、优惠、送赠品等。

  D、 专家讲座:保健知识、保健观念,丰富顾客的健康保健知识。

  E、 一些消费者喜闻乐见的文娱活动。让消费者得到精神享受。

  售后

  对其使用全过程作全程跟踪服务,主要以电话回访为主,如需要则上门服务,加深情感交流,巩固已有的客户资源,使其重复购买或向其朋友推荐,并且成为俱乐部会员。此外还可作为典型案例用于宣传

  A、 每星期电话回访一次,了解使用效果,每月邀请其来公司作一次健康检测,对照比较使用效果,使其增加对公司及产品的信任。

  B、 逢节日或客户生日时,根据客户的消费情况,可采取多种祝福方式,如电话问候、送贺卡或赠送礼品等,加深与客户之间的情感沟通。

  C、 客户产品使用完时,通过使用前后效果的比较说明,促使其继续购买。

邀请其参加公司举办的各种联谊活动。

  D、 不定期给会员寄送“健康信件”,内容包括健康信息、活动通知等。

  E、 节日活动:在重大节日,有选择地组织会员进行生动活泼的活动,如文艺表演、体育比赛、郊游等,进行评比,。  

  会议营销的局限性

  1、 目标人群及会议规模难以确定。 <

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