顾问式机构会议营销的三方面建议（7月2日）

任何一项顾问产品的推出中，会议营销都是必要的手段，本文简要从形式、主题与方向等三个角度提出一些个人感受。

　　一、会议营销形式：

　　在会议营销包括招待会、公开课、峰会论坛、展览、企业内训等形式，其中公开课与展览会侧重于销售目的；招待会、峰会与论坛目的以营销与形象传播为主，其中招待会主要针对媒体、终端及渠道；论坛与峰会针对高端形象传播；除内训以外，会议、展览、论坛、峰会是重要的传播形式，而咨询与顾问都是服务产品的重要组成部分，

　　顾问式的营销需要综合考虑销售与营销因素来选择不同的会议形式。公开课、内训与招待会是不同的，现分别进行简要分析如下：

　　招待会可以针对渠道，也可以针对媒体，当然，更可以针对重要客户。但核心是需要强化自己的主人形象，因此，最好是在公司内部举行，如果自己的办公室比较简陋，也可以租用酒店的商务会议室。当然，为了避免餐费，你最好把总体时间控制在3个小时之内，否则你的成本就要成倍地增加。

　　公开课的核心价值是找到可以举办内训的客户，是通向重点客户的道路，因此最好要在比较有排场或者是有一定氛围的地方，因此与顶尖的高等学府协作就是最佳的场地选择。与顶尖高等学府协作，即使不收取讲课费，在客户（学生）已经很有针对性的情况下，也是值得的，毕竟没有任何场地方面的成本需要投入。当然，公开课是需要收学费的，而那学费是需要跟主办机构进行分配的。

　　公开课还有另一个价值体现，那就是完善自身体系与扩大自身影响力。因为公开课上的学生会对你提出他们的反馈与建议，而媒体也会发现这会为读者受众提供有价值的信息，也会乐于为你提供版面上的支持。从而达到客观造星的效果。

　　内训是走出去，主要是到大客户企业内部去做。那是需要挖掘客户切身需求，并使得所准备的培训更有针对性，更有解决问题的实际操作性。而由于内训是需要客户付钱的，所以在主题设定上需要注意。客户并不想听理论的东西，而是具体方法——哪怕仅仅是提示与建议。内训固然需要包装，但更多的是“干货”而非注水的东西，否则，往往就会成为“一锤子买卖”。当然，那需要从投资者的角度考虑问题，在资金、时间与人力成本等方面有相应的概算与回收周期。

　　内训主要是从经营管理、企业文化与企业内部架构等方面进行的，是需要企业多个部门与多角度参与的，针对企业需要体现方便性，并需要融进企业当前的工作重点，当然，与什么部门进行沟通也很重要。那就需要你研发出相应的课程，并针对特定的群体进行诉求。

　　以龙马（中国）法务传播机构所推行针对律师事务所的培训为例，内容包括律所营销与产品设计、产品推广等方面的培训为例，只能找主任与执行合伙人来进行诉求。而法务传播所针对的就是企业品牌与形象管理部与法务部（行政部）两大部门。

　　二、会议营销的方向：

　　人在发展过程中是很容易发生方向的偏移的，那种偏移往往符合逻辑却又让人最终失去开始所制订的计划。通常发生偏移并迷失的过程大体如下：

　　比如当你想要推出一种产品或成为某一方面的服务专家，但推出产品的时候需要有持续稳定的现金流才能够确保产品的研发与批量生产与客户服务体系的完善，保证有现金流就需要有客户来源作为依托，因此就不得不把精力转移到前端的市场开发中。而在朝前端偏移的过程中逐渐失去既定目标。

　　前端的市场开发少不得参与活动，出席甚至组织主办“圈子内”的活动，成为明星却既是自身传播的需求，也能够对业务拓展有好处，正是这两个充分的理由在支撑企业从产品与服务的提供方而变成平台的搭建方。将塌实的企业运营朝传媒化的方向发展。对企业表面上是前进，实际是对核心竞争力的削弱。

　　在笔者看来，企业的发展方向就在这种自我标榜为与别人创造共赢合作模式的过程中发生了偏移。传媒化方向发展的形成“头重脚轻根基浅”的芦苇，空有招摇的芦苇花而与产品研发、批量生产、销售与客户服务体系逆向而驰。从应该是被推广的明星转变成为打造明星的平台，传媒界又增加了新鲜血液，吸引了那些“立场不坚定”的服务与产品提供商。

　　三、会议营销的主题：

　　在主题方面，活动的举办方有两种错误倾向，一种是没有任何主题的纯娱乐性的聚会，另一种是有两个主题以上的学习性的交流。

　　对举办活动的机构，没有任何主题的纯粹的吃喝、歌舞与杀人游戏等纯娱乐性的聚会难以形成吸引力。虽然惬意却不能让参与者有明显的收益；虽然他们也能够结识一些新的人脉关系，但所遇到的人员却相当庞杂。假如参与人员都是进行业务拓展的人，所谓的双赢性的合作也仅仅是以满足自己的业务需求为核心，是单向性的发展模式。所期望遇到的人没有遇到，遇到的都是那些不想认识的人。活动中所得到的信息甚至成为垃圾，直接客户实属凤毛麟角。

　　在参与者，正在成长的新人阶段尚可或许有收获，假如自己是那种有些“利用价值”的人，还会经常遭遇电话的骚扰，有那么多人把他定位为客户或者可以给他带来业务的渠道。毕竟报名费搭进去了，时间也搭进去了。冷静下来分析，收获只当是多了几个“玩伴儿”而已，而且那“玩伴儿”也是暂时的。

　　主办方呢？不收费是等死，收费是找死。要往那活动的无底洞中投入多少才能够打出一眼甘泉啊！

　　由此，活动的发起者广泛征集活动的主题，并以主题来吸引参与者掏钱的热情，甚至通过卖展示的时间与形式的方式得到话题提供者的赞助。

　　但话题与内容过多也会给人过犹不及与凌乱的感觉。每个赞助者都尽力以各种形式推销自己的产品与服务，如此这般与其是聚会，更不如说是推销会。

　　那么就回到了参与者身份识别、需求迫切程度、参与者的邀请与信息管理等方面的问题，既然那些都是产品与服务的采购人员，那么为什么人家还要花钱来参加！为什么不能免费去展销会呢！

　　笔者认为，举办所谓互赢式的多主题会议，其结果必然会造成从参与者到举办者的迷失，还不如没有任何主题的纯粹休闲活动，那样至少可以得到心灵上的短暂清净。此两种活动都只会将会议营销引入汪洋并最终迷失。

　　以专一主题为活动的灵魂，并通过定期重复不断去吸引更多的人来参与，这才是会议营销的最佳模式。

　　会议营销也需要讲究艺术性的，最高境界就如艺术作品。

　　有个著名的故事，说某位雕刻家雕塑巴尔扎克，在其作品完成之后，征询弟子们的意见，弟子们众口一词地夸赞作品的手臂之漂亮精美。雕刻家面对赞誉表情逐渐凝重，并最终用斧子把雕像的手臂砍断。道理很简单：手臂仅仅是雕像的一部分，部分所得到的注意力比整体的艺术作品还要多这本身就是失败。

　　由此想来，那个断臂美人维纳斯是否也是由于这个原因而被人砍了胳膊呢！