第37节：第五章 多类别会议营销(1)

第五章 多类别会议营销

　　会议营销是学术推广方式中的重要组成部分，是一种集中推广的方式。然而，究竟什么是会议营销？

　　药品学术推广中的会议营销，一般是聚拢一定数量的目标消费者在一个相对封闭的场所，通过专家权威讲座对产品进行全新解析、一对一的服务以及多种视听手段，采取学术研讨的方式获得产品销售的模式。简单地说，就是以会议的形式实现产品的销售。

　　以级别区分，会议营销可分为地区级学术推广会议和省级学术推广会议、国家级会议。以性质区分，会议营销可分为公司自行组织的大/中型学术推广会、院内/科内学术推广会、专家座谈会。当然，这只是大致分类方法。一般情况下，我们将学术推广会议分为四级。如下图所示：

　　科室会 是学术立体轰炸的地面跟进，促销售立竿见影。人数一般控制在5～15人，参加者为科室内全部医生。

　　地区会、院内会 主要是为了消化上级会议的成果，放大宣传效应，人数一般是在50人左右，时间是2小时。

　　省级会 是为举行大量科室会、院内会而做的铺垫，目的是让产品取得广泛区域或主力医院肯定与认可，让产品的学术价值得到认同。从而组建该区域的专家网络。此类会议的优势是教育面比较广，能够促进骨干医生开处方。

　　全国会 高端建立品牌，获得理念一句和领袖人物的认可，不能及时产生销售回报，对产品内涵的学术提炼要求比较高。人数一般在300人左右，操作投入较大，工作量也大，与会者一般是来自各省以及自己目标主力医院的学科带头人。学术持续时间多为1～2天。

　　学术推广会议虽然有不同的级别与分类，但却有一个共同的目的，那就是顺利、高效地实现产品的销售。但是，要想轻而易举的获得会议营销的成功并非易事。学术推广会议要想独具成效，必须善于打破固有的会议营销观念，制定基于产品作用机理、有效靶位、疗效特征的新治疗观念和治疗标准，最终在目标医生群中争取到处方首选位置或优选位置。

　　【案例】

　　H药企科内会探秘

　　怎样成功召开科内会？我们对H药企成功召开的无数次科内会进行分析，总结出了如下方法与技巧：

　　前期：认真作调研，合理备器材

　　H药企召开产品科内会，一般是将新开户医院的各目标科室作为主要对象，分别召开科内会，并已开过科内会却不上量的科室绝不机械再次申请科内会。而是对医院已开户进药、门诊、病区、药房布货等情况进行调研确认，并确定科室关键人员以及目标医生按时到会，或在特殊情况下医院负责人同意后才申请召开（例如，医院负责人表示将积压的款结清后再申请召开科内会）。

　　"知己知彼，百战不殆"。H药企召开科内会时除了分析企业以及产品自身所具备的实力之外，还充分了解同类竞争产品的情况（例如，该产品是否应用到了临床阶段、该产品在科室采用的是什么样的推广手段等）。

　　此外，H药企还会认真了解科室的状况，分析自己的药品在科室的状况以及可能出现的情况（例如，是单一科室参加还是多科室参加？多科室情况下的科室间关系如何？怎样判断参加科室用药能否带动其他科室以及接受新药的能力？），并挖掘相关科室负责人的信息资料、了解参会科室负责人的学术地位与影响力、接受新药的能力等。

　　在拜访目标医生时，不仅重点拜访那些已经用药的目标医生，也重点拜访扩大用药量、建立用药习惯的目标医生，并重视科主任、专家的产品知识沟通以及专家的口碑效应。

　　另外，H药企还会对科室目前的用药水平、用药价位、剂量、疗程量、用药习惯以及是否愿意接受新药等一系列情况进行摸底、合理安排会议时间并确定会议场地，尽量选择宽敞的会议室或医生办公室，保证参会医生能在一个安静而舒适的环境中学习与探讨。

　　在器材准备上，H药企将科内会议资料合理配合产品宣传资料（彩页、散页、样品等）、复印本省、市、院、科的临床用药经验文章以及本院医生的报告（让科室医生与医院管理人员有受重视之感），准备好白板、幻灯机、录像机、屏幕、电脑、投影仪等讲课用具以及纪念品，并做好展台布置工作。