中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则（上）

这是智旗策划传播机构总经理刘志奇在05年青岛药交会上的演讲，经整理形成以下文字，在该文中，作者总结了中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则，并对每一条法则，做了深入阐述，与中国营销界有识之士共同探讨。

      大家好，今天要讲的东西，都是我8年来总结出的实实在在的东西，没有水分，都是干货，拿来和大家一起分享，互相学习，我觉得这个行业要进步，必须共同学习，这些年，我也偷偷学了不少东西。

      今天的讲座，主要分为以下五大部分：

      第一部分：营销：本质上是一场战争

      第二部分：中国医药保健品营销困境

      第三部分：破解市场密码——迅速做大的十条黄金法则

      第四部分：成功者的七种武器

      第五部分：中国医药健康品市场的三大预言

      这五大部分，我会重点谈一下第三部分。迅速做大的十条黄金法则

      大家可能会问我，这十条法则是怎么来的？为什么要叫黄金法则？

      如果我告诉大家，今天我讲得这些东西价值20个亿，你们信不信？。

      那么，我要告诉大家，这10条法则确实值20个亿。确实是花了20个亿才买来的。当然，不是我自己的钱，我没有那么多钱，这些钱是我的客户掏的。

      我从事市场策划将近八年，主要服务于医药保健品品牌，后来创办智期策划传播机构。在这八年里，我服务过近30个医药保健品品牌，包括21金维他、椰岛鹿龟酒、小金维他、前列康、百消丹、东阿阿胶、还有脑白金中期也做过一些。这些企业在市场运作中所花的钱，我粗略算一下，绝对不少于20个亿。在这个过程中，我总结了很多经验教训。没有我这些客户花这些钱来做市场，就没有我今天讲得这些东西，就没有这10条黄金法则。所以说，我这些东西值20个亿，一点都不过份，在座可能有的朋友，觉得这个讲座的门票还有点贵，其实已经非常便宜了。

      好，先让我们来谈第一部分

      营销:本质上是一场战争

      很多营销人常常有一个名词挂在嘴上，这个名词就是“营销战”，那么，营销与战争到底有什么关系，很少有人真正去总结。我这里简单梳理一下：

      首先，我们看看，营销与战争有什么相同的地方：

      第一，战争与营销，都是一种动态的博弈

      战争是不断变化的，战争双方在这种变化中斗智斗勇，此消彼长，达到消灭敌人，保存自己，实现战略目标的目的。

      同样，变化不定是营销最大的特点，其中，中国医药保健品的营销，更是在不断变化，消费者心理在变，竞争对手在变，政策在变，营销模式也在变，市场自然也在变。

      第二，战争与营销，都是实力与智慧的比拼

      这一点很容易理解，要赢得一场战争，军事实力与军事智慧都很重要，至少必须具备其中一项，而营销战也一样。

      第三，战争与营销，都具备大致相同的成功法则

     “策略至上；兵力集中；知己知彼（在营销战中，知彼更多的是指要了解消费者）；以正合，以奇胜；军令如山（在营销上就是执行力）……”这些原则，在战争与营销战中同样适用。

      在很多营销案例中，都体现了一些军事智慧，包括三株的吴炳新、史玉柱，都喜欢研究毛泽东，据我的了解，在三株晚期，吴炳新先生曾在南京召开过整风会议，这也是借鉴毛泽东延安整风。

      中国有很多人军人出身企业家，做出了巨大的业绩：王石、张瑞敏、任志强。2004年。中国500强企业，出身于军人的总裁和副总裁就有200位。在美国，最优秀、最牛BI的商学院是哪一个，不是哈福、不是斯坦福，而是西点军校，西点军校曾经培养了董事长1000多名，总裁5000多名。

      当然，战争与营销战也有不同，战争以征服对手为最终目的，营销战以征服消费者为最终目的。

      对每一个企业、每一个品牌而言，我们的对手来自两个方面，一方面是直接的竞争对手（往往比较多），另一方面是我们的消费者（人数更多，但他们是一个群体）。

      很多企业过于注重竞争对手，而忽视了消费者。在某种意义上，消费者是更重要的“对手”，更值得重视。如果你能“征服”消费者，让消费者接受、信赖、选择你的产品，你就征服了市场，从最根本上说，任何一个产品的市场成败，都取决于消费者。

      消费者是我们永恒的对手，也是我们的衣食父母。因为我们是要向消费者口袋里偷钱，首先要征服他们的心理，让他们主动掏钱，营销战就是要让消费者信赖我们的产品、购买我们的产品、不但是买一次，而且要重复购买，产生忠诚度。所以，营销战说到底是一场心理战，在某些方面，比战争还要复杂。

      中国医药保健品营销困境

      打一场战争，首先需要研究战争大环境，要打赢中国医药保健品的营销战，首先要研究，这个市场的大环境