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会议营销保健品如何做产品策划

发布时间:2009/5/28 19:10:00 发布人:admin

营销就是传播,传播就是“说”,策划就是研究怎么“说”。会议营销的产品策划完全是围绕“说”字做文章,我索性就叫它“说策划”,“说策划”有“说法”。
  第1说——说给谁听

  说给谁听,就是说的对象,或听你说的人。会议营销的对象都是能聚会到一起的人。从已有的成功实践看,多是老年人,珍奥、夕阳美、天年、中脉等成功的会议营销企业莫不如此。其次,是以老年人为主的病患人群,像糖尿病、骨病等。

  这样还不够,还要对说的对象做进一步的研究,进一步的细分。以糖尿病人群为例,有多年的老患者,有刚确诊的新患者,有糖耐量异常的所谓准患者,还有肥胖、有家族史、高血压、脂代谢紊乱等高危人群。不同的细分人群有不同的需求,确诊的想要降血糖,想要控制并发症;准患者想要逆转,避免发展成真患者;高危人群想要预防患上糖尿病。需求不同,决定你下一步说什么,所以,先要确定说的对象,再弄明白这些人在想什么,需要什么,然后就知道该说什么了,这样才算有的放矢。

  更进一步的,还要弄清楚,哪些人群、哪些需求才是真正的市场机会。仍以糖尿病为例。漏诊人群和预防人群巨大,他们是你要说的对象吗?这些人能不能召集来?你能不能说动他买你的产品?要考虑好再说,不急。毕竟顾客想的是健康,而你想的是赚钱,两下统一才好。

  最后提醒一句,不是别人没有做的就是机会,除非你确信有办法把这个机会兑现成真金白银。

  第2说——说的目的是什么

  说的目的,就是说出来要达到什么效果。说的目的很简单,就是听你说完了,或者还没有说完,听众就纷纷掏腰包买你的产品。往深一步说,又可以分解为四个子目的,一是说得顾客来,二是说得顾客买,三是说得顾客接着买,四是说得顾客拉别的顾客买,样样都要有针对性的策划。

  以会议营销常用的几种销售工具为例,按照它们对产品的直接推销力度的不同,我将其分为三类,各有不同的功能定位,也就是“说”的使命各有不同。

  第一类是核心销售工具,我把它定位为“无声的推销员”,如报纸专刊、专家演讲稿和与之相配的幻灯片。每件东西给它一句广告词,就知道它的使命是什么了。

  看了报纸,顾客要想:“这个产品不错,快打电话了解一下”!

  听了专家的演讲,顾客要说:“我要买”!

  不妨说,营销员也是一种核心销售工具,听了营销员的介绍,顾客要说:“我要马上买”!

  第二类是辅助销售工具,我把它定位为“助理推销员”。像企业自己出的书,销售现场的横幅、易拉宝、展板以及社区活动海报等都属于这一类。

  横幅说:“这里是某某的世界”!

  易拉宝说:“远远看我一眼,让你抓住要点”!

  展板说:“走过来,读一读,看一看,这个产品真是不简单”!

  看了社区活动海报,顾客说:“好活动,我要参加”!

  读了你的书,顾客自言自语:“嗯,挺科学,挺丰富,有依据”!

  第三类是外围销售工具,我把它定位为“形象大使,公益大使”。笔者最近策划的吉尔福gtf胶囊是一糖尿病产品,以我做的几样东西为例。

  《中国糖尿病康复曙光行动画册》说:“政府行动,公益行动,可信赖!”

  《曙光会刊》说:“有影响,有成效,我要加入,我要跟着走”!

  公司网站说:“这里是糖尿病人的家园,常回家看看”!

  顾客看到《糖尿病食疗康复手册》说:“有用的好宝贝,我要” !

  顾客拿到《糖尿病康复日志》说:“贴心的好东西,我要每天坚持认真填写”!

  总之,每件销售工具都担负着不同的“说”的使命,如果不能达到预期的效果,就最好别说,想好了再说,想不好还不如不说,因为这个说是有成本的。如果说完了,效果不够好,你就要改进你的说法。

  也有超过预期效果的情况,像我们做的《中国中医药报》,发布后咨询电话不断,邮购订单接二连三,一武汉患者等不及邮购,千里迢迢专程赶到北京,买三盒(765元/盒)就走!

  第3说——说什么

  说什么?说理论,说机理,说发现,说国际,说原料,说功效,说发明人,说代言人,说适用人群,说安全可靠,说使用感受,说立竿见影,说日新月异,说打折赠送,说顾客关心的问题,说产品的usp,说这两者的结合点。

  还有很重要的一项要说,说我们公司很爱你,说我们都是活雷锋,说今儿个只做公益。俗话说,不怕没好事,就怕没好人。换言之,坏人做不出好事,好人不会干坏事。先把自己策划成一个好人,卖东西才能事半功倍。保健品的产品策划,说“好”的时代过去了,现在是说“信”的时代!

  总之,样样都可以说,样样都不可以说,策略不对,一切白费。不要面面俱到,不要泛泛而谈。不说顾客听不懂,听懂了也记不住,记住了也不能促进销售的东西。

  吉尔福gtf胶囊的目标顾客是糖尿病人,他们关心的,一是降糖,二是控制并发症,三是担心毒副作用,四最恨添加违禁药物。反观产品,优势就是科技含量高,改善症状效果好,没有任何毒副作用,所以,策划思想上,就充分发挥产品的科技领先优势,通过比肩策略,说gtf是“继胰岛素后糖尿病防治领域又一伟大发现”。针对糖尿病人久病成医的特点,说gtf的发现和研发历程,说机理,说科学,说国际背景,说产品的三个唯一和五大优势,使产品在鱼龙混杂、好话说尽、大话说绝的糖尿病市场脱颖而出,鹤立鸡群。

  这个策划规律同样适用于非会议营销。笔者曾担纲策划一前列腺产品,该产品的基本特点是,含有几味中草药,贴到患处附近的穴位可以发热。我的策略是,抓住一点,不及其余,紧紧把握“会发热的药”这一差异化优势,在报纸广告中,就说“新疗法”、“就用新疗法”、“马上就换新疗法”,而对具体的药物成分只字不提。整个文案气势如虹,不给患者任何犹豫的余地。“我要问问”、“我要买”、“我要马上买”,就要让患者做出这样的反应!在华中某强势媒体推出整版广告,一炮打响,单版盈利!连打一周,竞品广告销声匿迹,该单品在同系列15个产品中所占销售比重迅速提升到70%!  第4说——怎么说

  正着说,反着说,打比方说,编故事说,用疗法说,怎么能让顾客相信怎么说。

  正着说自不必说,反着说就是把劣势当成优势说,把竞品的所谓优势当成劣势说。仍以吉尔福gtf胶囊为例,弱点是降糖效果不那么快,针对竞品普遍鼓吹快速降糖的市场现状(甚至有中药保健品声称30秒钟降血糖)的情况下,说快速降糖不是目的(控制并发症才是目的),说快速降糖不是问题(西药既速效又便宜),说快速降糖危害健康和生命(低血糖会死人)。不是目的,不是问题,还很危险,对手的优势被彻底瓦解。

  打比方说,把高深的说得浅易,把抽象的说得形象,把产品的优势说明说透。

 

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