调脂产品会议营销如何成功突围

调脂药市场产品众多、同质化严重，严峻的市场现实就像一座大牢，将调脂药死死困住，难以脱颖而出成功走进消费者心里

调脂药“监狱”状况——拥挤的，同质的

来自卫生部的统计数据表明，到2005年底，我国已批准的近3000种保健食品有1000多种以调节血脂功能为主打，据估计，洋保健品约有700个左右，药品约有200多个。这样算来，当时我国市场中的调血脂保健产品大约有2000种左右。虽然××堂清脂胶囊的成分及疗效较优于其他同类产品，但是仅仅靠这些优势很难从这场“血脂大战”中突围。

为此，我们做了大量的市场调研。从理论上分析，中国调血脂市场这块蛋糕非常庞大，一组数字表明，中国已有高血脂患者8000万人，市场潜力绝对在100亿元以上。然而，中国广大的高血脂患者并没有迫切的降血脂意识，自我诊断的意识也不强，患者大多等到病症出现后才去医院求医购药，调脂保健品占领的市场份额极小。加之高血脂是慢性病，症状不明显，开发难度极大。这就是为什么一些知名品牌相继在“血脂大战”中折戟沉沙。在新形势下，所有的保健品企业都面临着相同的问题：怎样才能更精确地定位？怎样设计更有说服力的概念？怎样节省推广费用？

成功需要“精确制导”的锐利营销，××堂清脂胶囊要想成功“突围”，必须认清行业，理性分析市场，选择不同的定位和合乎时宜的营销方法。                              　　
继××舒胸片、××味消渴胶囊之后，北海××药业决定再次涉足心脑血管疾病市场领域。该公司老总是一位两栖人物（企划和营销专家），凭着敏锐的市场洞察力，他看到了心脑血管疾病市场的机遇，2006年，他们一次突破单品投资极限，从国外引进纯天然降血脂生产项目——××堂清脂胶囊，但是考虑到激烈的市场竞争态势，又不敢匆忙上马，于是找到了笔者，打算共同把这个产品打造成行业标兵。

经过将近大半年的努力，2007年10月24日，在我国第一个探月卫星“嫦娥一号”顺利发射升空那一天，我们完成了该项目的整体策划，欣慰之余，和大家分享一下它成功“突围”的经验吧——
                                　　

step1找准钥匙
                                　　

功能定位：跳出“降血脂”
                                　　

如何成功运作调节血脂类保健品，已成了众多商家苦苦寻找的“金钥匙”。根据以往经验，笔者认为××堂清脂胶囊要想成功，就一定要在功能定位上跳出来。

高血脂是慢性病，没有任何外在症状，调查数据显示，我国高血脂人群知道自己患有高血脂的只有25%，其中了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，比较了解高血脂的患者中只有不到5%的患者会采取措施。只有发展到动脉硬化、血管堵塞达70%以上的时候，患者才能感受到症状，而一旦发病又会带来诸如中风、猝死、冠心病等严重后果。可见，降血脂产品最容易打动的人群是心脑血管疾病患者，因此我们决定把××堂清脂胶囊的目标人群锁定为心脑血管疾病患者，在此基础上深入研究其功能诉求。

纵观目前市场，治疗心脑血管疾病的功能诉求不断出新、出奇，包括清血、补氧、扩张血管、先清后补、改善血品、治心、治脑等，产品概念层层刷新。找到一个好的突破点至关重要。

医学早已证明，高血脂能够带来动脉硬化，进而形成致命的血栓，导致患者死于心脑血管疾病，其发病过程为：高血脂→动脉硬化→血栓→心脑血管疾病。因此，我们决定把××堂清脂胶囊定位为：抑制血栓形成，进而降低心脑血管疾病的死亡率。如此一来，××堂的作用就跟令人恐怖的死亡直接联系在一起，从“降血脂”中跳了出来，定位为更容易让普通老百姓理解的“抑制血栓”。让我们欣慰的是，经过攻关，××堂清脂胶囊拿到了“抑制血栓形成”的广告批文，至此，相比同类产品，我们的优势慢慢显现出来了。

step2摸清路况
                                　　
目标人群：抓住致命点
                                　　
心脑血管健康隐患较明显地体现在中老年人身上，因此，调节血脂类保健品市场的第一目标顾客是中老年人，这也意味着要和处方药争夺市场。在此基础上，我们更加细化了××堂清脂胶囊的目标人群。

从目标人群的心理分析来看，他们对心脑血管疾病的恐惧主要体现在两个方面：一是突发性。心脑血管疾病的突发、猝死让人防不胜防，好端端的一个人在没有任何症状的情况下就突然倒下了，严重的可能从此就再也站不起来了。二是高复发性。心脑血管疾病往往治好了又犯，犯了又好，反反复复很难治愈，而且一次比一次严重。因此，对于心脑血管疾病患者来说，“突发