调脂药市场营销成功三步走法则

调脂药市场产品众多、同质化严重，严峻的市场现实就像一座大牢，将调脂药死死困住，难以脱颖而出成功走进消费者心里

　　调脂药“监狱”状况——拥挤的，同质的

　　来自卫生部的统计数据表明，到2005年底，我国已批准的近3000种保健食品有1000多种以调节血脂功能为主打，据估计，洋保健品约有700个左右，药品约有200多个。这样算来，当时我国市场中的调血脂保健产品大约有2000种左右。虽然××堂清脂胶囊的成分及疗效较优于其他同类产品，但是仅仅靠这些优势很难从这场“血脂大战”中突围。

　　为此，我们做了大量的市场调研。从理论上分析，中国调血脂市场这块蛋糕非常庞大，一组数字表明，中国已有高血脂患者8000万人，市场潜力绝对在100亿元以上。然而，中国广大的高血脂患者并没有迫切的降血脂意识，自我诊断的意识也不强，患者大多等到病症出现后才去医院求医购药，调脂保健品占领的市场份额极小。加之高血脂是慢性病，症状不明显，开发难度极大。这就是为什么一些知名品牌相继在“血脂大战”中折戟沉沙。在新形势下，所有的保健品企业都面临着相同的问题：怎样才能更精确地定位？怎样设计更有说服力的概念？怎样节省推广费用？

　　成功需要“精确制导”的锐利营销，××堂清脂胶囊要想成功“突围”，必须认清行业，理性分析市场，选择不同的定位和合乎时宜的营销方法。

　　继××舒胸片、××味消渴胶囊之后，北海××药业决定再次涉足心脑血管疾病市场领域。该公司老总是一位两栖人物（企划和营销专家），凭着敏锐的市场洞察力，他看到了心脑血管疾病市场的机遇，2006年，他们一次突破单品投资极限，从国外引进纯天然降血脂生产项目——××堂清脂胶囊，但是考虑到激烈的市场竞争态势，又不敢匆忙上马，于是找到了笔者，打算共同把这个产品打造成行业标兵。

　　经过将近大半年的努力，2007年10月24日，在我国第一个探月卫星“嫦娥一号”顺利发射升空那一天，我们完成了该项目的整体策划，欣慰之余，和大家分享一下它成功“越狱”的经验吧——

　　step1 找准钥匙

　　功能定位：跳出“降血脂”

　　如何成功运作调节血脂类保健品，已成了众多商家苦苦寻找的“金钥匙”。根据以往经验，笔者认为××堂清脂胶囊要想成功，就一定要在功能定位上跳出来。

　　高血脂是慢性病，没有任何外在症状，调查数据显示，我国高血脂人群知道自己患有高血脂的只有25%，其中了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，比较了解高血脂的患者中只有不到5%的患者会采取措施。只有发展到动脉硬化、血管堵塞达70%以上的时候，患者才能感受到症状，而一旦发病又会带来诸如中风、猝死、冠心病等严重后果。可见，降血脂产品最容易打动的人群是心脑血管疾病患者，因此我们决定把××堂清脂胶囊的目标人群锁定为心脑血管疾病患者，在此基础上深入研究其功能诉求。

　　纵观目前市场，治疗心脑血管疾病的功能诉求不断出新、出奇，包括清血、补氧、扩张血管、先清后补、改善血品、治心、治脑等，产品概念层层刷新。找到一个好的突破点至关重要。

　　医学早已证明，高血脂能够带来动脉硬化，进而形成致命的血栓，导致患者死于心脑血管疾病，其发病过程为：高血脂→动脉硬化→血栓→心脑血管疾病。因此，我们决定把××堂清脂胶囊定位为：抑制血栓形成，进而降低心脑血管疾病的死亡率。如此一来，××堂的作用就跟令人恐怖的死亡直接联系在一起，从“降血脂”中跳了出来，定位为更容易让普通老百姓理解的“抑制血栓”。让我们欣慰的是，经过攻关，××堂清脂胶囊拿到了“抑制血栓形成”的广告批文，至此，相比同类产品，我们的优势慢慢显现出来了。

　　step2 摸清路况

　　目标人群：抓住致命点

　　心脑血管健康隐患较明显地体现在中老年人身上，因此，调节血脂类保健品市场的第一目标顾客是中老年人，这也意味着要和处方药争夺市场。在此基础上，我们更加细化了××堂清脂胶囊的目标人群。

　　从目标人群的心理分析来看，他们对心脑血管疾病的恐惧主要体现在两个方面：一是突发性。心脑血管疾病的突发、猝死让人防不胜防，好端端的一个人在没有任何症状的情况下就突然倒下了，严重的可能从此就再也站不起来了。二是高复发性。心脑血管疾病往往治好了又犯，犯了又好，反反复复很难治愈，而且一次比一次严重。因此，对于心脑血管疾病患者来说，“突发”和“反复”是他们的致命弱点，也就是医学上所倡导的一级预防和二级预防。于是，××堂清脂胶囊定位于此，功能诉求注重于防突发和复发。

　　当然，心脑血管疾病不但要防，还要治。因此，我们提出，心脑血管疾病的治疗必须坚持“两条腿走路”，预防和治疗相结合，即溶解血栓和抑制血栓同时进行，理由有二：

　　一方面，患者久病成医，他们对产品的理解越来越专业化。作为一种降血脂产品，如果单纯将目光锁定在治疗或彻底治愈上，那就是在考验消费者的眼力和耐心，很难长期立得住脚。站在患者角度来分析，已经卧床多年的心脑血管疾病患者肯定不会相信单用降血脂药物就能治好病，相反，联合用药更能深入人心，可信度更高。

　　另一方面，从心脑血管疾病的治疗特点来看，治疗慢性心脑血管疾病的效果肯定较慢，××堂清脂胶囊作为一个基础药物，若与其他药物联合使用，效果会更好；同时若治疗急性心脑血管疾病，单纯用降血脂药物更不可取。

　　step3 伺机出击

　　营销模式：小“市”大做

　　目前市场上调血脂类产品的运作模式五花八门，有会议营销、小区营销、旅游营销、人员直销、临床、专柜销售、专卖、药店销售、商超运作等，有的产品甚至用尽各种方式。考虑到营销模式影响人员选择、广告操作、销售培训等重要问题，直接关系到产品的生死存亡，企业选择销售模式要尤为慎重。

　　我们认为，降血脂类产品有两条道路可走：一是大做。首先在全国各大中城市深入灌输产品知识，引导消费，而后在普及教育中进行有效的营销活动和广告宣传，牢牢抓住教育成果。这种做法的成功先例有辉瑞的立普妥，不过目前中国还没有几家公司敢这么做，担心教育了消费者，自己也弹尽粮绝了。二是小做。采取合适的手段，小区域精耕细做。为此，选择营销模式的考虑是既节省推广费用，又能较快见效。

　　经过大量的市场调研和测试后，我们选择以会议营销为主要推广手段。接下来，我们把会议营销需要的各种条件做到了极限：

　　1.为了增加产品的知名度和可信度，重金聘请国家领导人和我国心脑血管疾病领域的专家，在北京隆重召开“首届心脑血管高峰论坛”。本次论坛大大提高了××堂清脂胶囊的知名度。某知名专家在看到××堂的相关试验报告后，甚至在会上预测说：“××堂清脂胶囊将全面代替各种抗血栓西药。”

　　2.针对会销现场特点，制作会议营销专用的电视广告片，具有更强的针对性。

　　3.建立代理商“会销支持制度”，网罗了一批国内会议营销的资深人