保健品行业的营销策略要点

在精准的产品或品牌定位基础上，“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造的促销策略是保健品行业市场运作的关键和操作的要点，同时，产品、渠道、价格等营销策略围绕“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造过程，协同展开，放大促销效果，也是至关重要的。
　　
　　一、促销策略的要点
　　
　　1.“软硬兼施”的产品和品牌定位
　　按照定位理论创建者杰克·特劳特与艾·里斯的观点：“定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。”
　　产品功能或卖点定位固然可以做到“第一”，并和主要竞争对手形成区隔。但是，这很脆弱。2000年左右，中国补血市场上的第一品牌是“红桃K”，它的诉求是“补血快”，做得相当成功，高峰期的销售额达到了20亿人民币。一时间，很多企业都推出了跟进产品，最多时达到400多个品牌，但均没有大的成功。香港康富来集团推出“血尔补血口服液”，诉求是“补血持久”，从而一跃成为城市 女性补血市场上份额最大的品牌。再比如：全球最畅销的柠檬味碳酸饮料——雪碧，最初定位为“清澈的柠檬饮料”，市场表现一直不好。1992年，可口可乐前首席营销官塞尔希奥·齐曼将品牌传播导向从柠檬饮料转向理念饮料，提出了“跟着感觉走，服从你的渴望”的运动，使得雪碧成为上个世纪90年代成长最快的品牌，1994年，就突破了10亿标箱。
　　菲利普·科特勒曾说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’。”因此，企业要在产品独特的功能和卖点被消费者接受和认同之后，要重点建立品牌和消费者之间的“爱”，也就是进行情感营销或文化营销。只有这样“软硬兼施”的产品和品牌定位，才能使你的产品、你的品牌在消费者心里“扎根”，才能给竞争对手形成无法模仿的区隔，才能始终保持着形象上排他的差异化。
　　
　　2.“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造
　　消费者心智简单地说就是深植在消费者心中的对产品和品牌的看法和认识。从本质上说，消费者心智决定消费者购买行为。从事心智模式研究三十余年的哈佛大学著名学者阿吉里斯认为：“虽然人们的行为未必总是和他们所说的一致，但是，行为必定与他们的心智是一致的”。
　　从产品和品牌形象塑造角度来说，使产品和品牌形象“扎根”于消费者心智大致分为五个阶段：品牌知名度、品牌了解度、品牌满意度、品牌美誉度和品牌忠诚度，其中品牌忠诚度是品牌塑造“永远”追求的终极目标，甚至可以说，品牌塑造是追求品牌忠诚度的一个永恒过程，只有起点，没有终点。从消费者的认知角度分析，整个品牌塑造过程也符合消费者对一个产品或品牌从知道、了解、好感、偏好直到专一的认知过程。
　　
　　3.整合营销传播
　　从消费者规模角度来说，品牌塑造各个阶段消费者数量或规模逐渐递减，但是，对产品和品牌的关注度越来越高，而且关注的内容、角度以及关注的媒体 也是不同的。因此，要根据品牌塑造的不同阶段传播策略的要点，采取不同的传播方式组合，即实施整合营销传播。只有这样，才能提高传播的精准度，提高传播费效比。（见后表）
　　上表只是给出一般的传播策略要点和方式组合。在选择传播方式组合时，要根据下述五个因素进行调整。
　　（1）目标客户的媒体偏好。不同的受的众对媒体的接触程度和兴趣度是不同的。例如：青少年对电视广告更感兴趣；车体、墙体等户外广告对县乡消费者更有效；
　　（2）产品的消费特点。例如：高档时装、手表等不适合电视、报纸等大众传媒，一方面，有效受众少，另一方面，也降低了档次和品位，不符合品牌价值定位；
　　（3）产品的复杂程度。例如：电视广告不能传递复杂的产品信息，尤其是技术信息，而专业杂志、POP类产品手册、宣传折页等可以做到。
　　（4）费用和成本约束。例如：电视广告受众面广，并有一定可信度，但费用过高。户外广告虽然展示的时间长，费用也低得多，受众面可能会较广，但是，可信度一般，尤其是缺乏品牌知名度，消费者的关注度也不高。
　　（5）产品的季节性。例如：礼品要在各种节假日加强宣传力度，尤其是采用受众面广、传播动感性强的电视广告等。
　　目前，过度的品牌信息使得消费者开始变得“麻木”，也使得品牌传播的效率越来越低，品牌塑造的成本越来越高，因此，从品牌塑造来说，必须明确品牌的价值定位以及品牌塑造的消费者沟通方式，然后才是确定不同的传播策略和方式要点。
　　
　　二、渠道策略协同的要点
　　
　　1.“先拉后推”放大促销效果
　　构建渠道的第一个操作要点是产品和品牌推广先于渠道构建，即“先拉后推”。用促销“拉力”，预热市场，增强渠道信心，提高渠道开发的速度和质量，同时，还可以充分利用渠道的网络、商誉等优势，提高终端宣传效果，甚至形成良好的口碑传播。例如：各保健品厂家在旺季来临之前，开始上电视广告、媒体炒作等，原因就在于此。
　　在具体运作过程中，要注意的是“拉”和“推”不能脱节，否则，市场预热了，但是终端没有货，终端导购、促销没有跟进，很可能是为竞争对手做“嫁衣“了。例如：某保健酒在重庆市场，由于终端网建工作没有及时跟进，导致打一轮广告，竞争对手销量增长一些，自己却没见什么起色，郁闷得很。
　　
　　2.终端和品牌形象匹配
　　消费者购买决策是建立在产品和品牌形象之上的，因此，消费者对购买场所也是有选择的，倾向在与产品和品牌形象相符的终端购买，或者说，终端的形象也要符合产品和品牌形象。例如：名烟名酒，消费者大都会到大型烟酒专卖店、大型专柜以及百货商店等，而不会到便利店等。
　　切忌不要为了追求终端数量和铺货率，无选择地进入终端，很可能“事与愿违”，不仅无法取得预期销售，而且还损害产品或品牌形象。例如：知名白酒品牌进卖场，甚至“打堆”，严重地损害了其高端品牌的市场形象。另外，对于一些定位高档的产品或品牌，终端数量少，制造一定程度的“消费饥渴”，甚至还可能取得“意想不到”的收获。
　　
　　三、产品策略协同的要点
　　
　　1.产品组合相对集中和简单
　　一般来说，产品组合都要相对集中和简单，突出与推广主题相一致的主推产品，以免影响推广效果。例如：脑白金、补血口服液、椰岛鹿龟酒、劲酒一直都只有一个与其推广主题的主推产品。椰岛鹿龟酒主推产品——椰岛鹿龟酒的推广主题是“不起夜、睡觉香；不怕冷、腿脚好”；而针对劲酒的辅推产品——五指山酒的推广主题是“既过酒瘾，又补身体”，直接针对劲酒的“喝了劲酒，精神抖擞”。但是，五指山酒不在电视等主流媒体上做宣传。再比如：耐克运动鞋，产品线很宽，但是，每年都会主推1~2款产品，以突出其“设计独特新颖”的品牌风格。2005年，主推SHOX弹力缓震柱(COLUMN)系列。
2.“第一”产品定位
　　在品牌庞杂、概念泛滥和传播过度的市场环境中，产品定位要力争做到“第一”。因为，消费者对“第一”的印象最深刻。“第一种说法”“第一种配料”、“第一种用法”、“第