保健品的城市营销策略

众所周知，保健品行业是一个竞争激烈蓬勃兴旺的产业，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，目前，我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿，但真正占领市场份额的不足百个，投资总额在1亿元以上的大型企业仅占1.45%。

    “我国保健品市场出现信任危机，已不适应世界发展的趋势……”蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO兼首席顾问于斐先生指出，究其原因，这与保健品市场的日趋成熟，国家政策对行业管理制度的完善有关。如今，消费者对保健品需求日趋理智化，不再是跟风，追随潮流似的购买，更多的是开始注重产品的功效性、美誉度，以及企业所能提供良好的售前、售中、售后服务了。
    作为国内保健品著名企业的××集团，广告语早已家喻户晓。其洋参系列产品在国内已持续销售了十多年，至今仍能畅销的状况在保健品行业中是极其罕见的。为什么在绝大多数保健品曾经辉煌现时暗淡的今天，××产品仍旧会在市场中笑傲江湖长盛不衰？而且，其所运作的又恰是难以捉摸、变幻莫测的城市市场，可以说在保健品城市营销中，能持续这么长时间，这也是xx独有的现象了。

    当前，此起彼伏、眼花缭乱的保健品给丰富市场、繁荣行业带来了勃勃生机，但不可否认的是，功能上的相似性、同质化倾向也束缚了营销上的思维，困绕着运作策略的实施。由于不同的产品定位特征有区别，所拥有的消费人群也各有千秋，许多保健品曾经创造出许多模式，有的以功能诉求为主，有的以情感诉求为主，有的概念诱导、终端突破，有的新闻炒作、公关开道，不一而足，但在具体的营销实践中，以三株、红桃K、汇仁肾宝为代表性利用人海战术和人际网络采取“农村包围城市”的策略仍在发挥主导作用，欣欣向荣的脑白金则通过当初富有极强冲击力的软文造势，在城市营销中开辟出以送礼概念为主题的崭新模式。xx的洋参系列制品和护心健脑功能性保健品--xx胶囊，在城市营销中充分挖掘品牌内涵，强化终端手段，以品牌为纽带整合各种宣传要素，实现了产品在消费者心目中的拓展与延伸。

    就xx的发展历程来看，其城市营销策略中融合了广告促销为主的数量营销与品牌经营为主的质量营销，具体表现形式是媒体攻击、终端整合、活动爆破、服务造势。

    媒体攻击。市场的激烈纷争，使众多企业寻求宣传资源的多样化，整合各种手段，其目的是为了加深消费者对产品的认知率，在购买行为实现的同时让他们从中体验产品所带来的享受。xx集团主要是两手抓，一手抓品牌延伸，一手抓广告促销，美国广告巨匠汤姆·伯瑞尔说过，广告的作用就是使人们对产品有一种感觉，最佳的方法就是去拨动建立在产品和观众间的那组情感之弦。据市场调研发现，在保健品上市与运作中，电视是首选媒体，消费者对电视内容的关注率分别为新闻类、影视类、综艺类、体育健康类。通过电视品牌的播放，一方面加强品牌传导效应，另一方面深化消费者在产品认知上的注目率。就广告来说，消费者对广告的反应有三个阶段：第一次看到广告的反应是“这是什么？”第二次产生好奇，并对广告信息产生熟悉感，第三次产生确认感。市调中还发现，消费者购买保健品的动机，有四成是自用，而将近六成的消费者是为了传递情感赠送别人。

    对此，xx集团在中秋、春节这两个送礼高峰期，精心制作了以“回家”、“团圆”、“感恩”为主题的电视品牌带，以15秒、30秒为主，一方面让喜庆、吉祥的画面撩拨热闹气氛；另一方面通过浑厚淳朴的画外音来反复强调：送xx洋参，回家的感觉；xx洋参，伴我回家。 着力渲染家所带来的亲切感，使产品具有了深远的文化意义。溢满了浓浓的人情味。节日期间每晚在热门电视剧期间插播，配合画面播出的同时积极向广大消费者征求“真情真意、欢乐共享”xx感恩一句话，意思是让消费者看了电视受到感染后，自己拿起笔来，抒写对亲人的思念，对好友的牵挂，主题围绕节日展开，只要短短一句话，写好后投寄给公司客户服务部或直接送到指定销售店就能换取礼品，同时参与评奖。这一“看”一“写”过程使消费者增添了参与的兴趣和对产品深切的感受，最后评选出100名得奖的感恩一句话将刊登于《xx晚报》和《xx日报》上。在电视播放期间，为了形成媒体组合效应，加强整体传播力量一些报纸的文案和平面广告都以“xx伴我回家”“家的感觉”来展开情感诉求，广播电台的节目中也不断重复，把“xx”与“家”巧妙的融合在一起，唤起了消费者内心的共鸣。除此之外，在全国各大报纸刊登启事，举办xx杯感恩一句话有奖征文。一时间，参赛稿件雪片般飞到公司企划部，在社会上产生了极大影响。

    终端整合。我们所说的终端工作，其实就是销售渠道的最末端，是生产厂家的产品“出海口”。它上承制造商、经销商、批发商，下启广大的消费者。零售巨头约翰·活纳梅克说过，我知道我的广告有一半是无效的，问题是，我不知道浪费的是哪一半。这不，有许多企业为了尽快启动打开市场，往往通过大量的广告集群轰炸以实现销售的持续化，而恰恰忽略了最重要的终端工作在消费者购买力上的内容诠释。结果是浪费了大量的人力、财力、物力，到最后却是销声匿迹。事实上，无论是报媒、电视、广播等空中组合优势宣传手段，如果没有地面上的终端促销和终端管理，维护进行强有力的支撑，那是不可想象的。

    如今，越来越多的厂家意识到了终端工作的重要性。麦当劳集团总裁曾说过，顾客在哪里工作、生活、购物娱乐，我们就到哪里去开餐馆。如TCL集团，为了在强手如林的家电市场中脱颖而出、笑傲江湖，它是最早把销售网络直接建设到零售终端上的家电企业，由于它的率先垂范，家电企业已成为最重视终端工作的行业之一。无论是海尔、长虹、还是春兰、美菱，在经销其系列家电产品的每个商场售点都不异投入，花费巨资。除了运用海报、招贴、货架、展柜、产品模型、赠品等大量造势外，还通过频繁的广场文艺表演、节假日促销营造氛围，烘托气势，在一些交通发达、地理位置优越、人流量大的商场，厂家更是大量派驻专职促销人员，经过系统培训后，身着统一制服，直接向消费者推荐、介绍产品的性能、特色、用途，这种“一对一”的沟通，增强了宣传上的针对性和说服力，使产品尽快到达了消费者手中。以上抢占终端的策略，一经形成便引来了更多厂家的纷至沓来，于是有限的大型商场、卖场资源就成了大伙争相夺取的目标，与此相呼应，各种各样的进场、上架费、堆头费等等往往搞得众厂家欲罢不能，但这也从另一侧面反映出终端工作的重要性。

    在当前，面临激烈的市场竞争，抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。同样，xx集团十分重视终端工作，一些重点区域的大型卖场、超市，货架位置的争夺已进入白热化状态，寸土必争，他们认为，如果自己的阵地没有悉心照顾，巩固好防线，稍不留意，就会被竞争对手挤进。对此，xx集团目光放远，及时抢占有利的终端资源，如各地沃尔玛、