宝洁公司的保健品营销策略

宝洁公司和保健品，一个“洋”一个“土”；一个堪称现代营销的代表、一个极具中国特色的营销模式；一个是似乎应该是教科书式的营销，一个是处处透着不规范，看似风马牛不相及。但笔者看来，宝洁产品的诸多广告中不乏保健品营销的手段，有的甚至可以说是有过之而无不及。且看以下保健品营销策略： 

    1、恐吓。熟悉保健品营销的朋友应该很清楚这种手段的：“某种症状或某种表现若不及时治疗，便会出现这种问题或那种问题甚至有生命危险。”这是很有效的一招，多数善良而又非这方面专业人士的消费者，会在这种危言耸听面前宁信其有不信其无。在宝洁的广告中也有类似的手段，最明显的如舒服佳香皂的广告：公交车上手臂和别人接触、公园里小朋友玩滑梯、大人抱小孩时脸贴着脸等，都会“染上细菌”，尤其是其将人体局部放大了的画面，一条条的像虫子一样的细菌，谁看了都会胆颤心惊。所以每天洗脸、洗手、洗澡必须得用能杀菌的香皂，那应该是什么香皂？理所当然应该是舒肤佳了。

    2、疯狂承诺。保健品营销中，承诺是广告的灵魂，宝洁当然知道这一点。在这里让我想起这样一个笑话：不同职业的人回答一加一等于几，一般对数学没有特别研究的人回答是等于二，政治家的回答是：“一加一，一般情况下是等于二的，但也不排除等于其它任何数的可能。”律师把门一关，把窗帘一拉反问道：“你想让它等几？”关键不在一加一到底等几，而在于客户想让它等几。这一点同样适用于营销：关键不在于产品有什么样的效果，而在于消费者希望它有什么样的效果。

    一直以为，像宝洁这样的公司不像是国内的一些要完成资本积累或脱贫致富的企业，是不会骗人的，至少本人认为没有必要骗人。看来是笔者枉活三十几个春秋，还是涉世未深。什么“皱纹去除43%，肌肤年轻12岁。”稍有常识的人都知道，这怎么可能？这不是骗人是什么？那位为这个产品代言的大明星年轻12岁了吗？亏她还在出事之后以个人的名义发表公开信支持，不由不让人感概：无论是不怎么厚道的是企业还是个人，为了金钱，什么名誉啊、形象啊都是可以不要的。类似的承诺还不止出现在SKⅡ的广告中，宝洁的其他产品广告中随处可见“一周之后怎么样、两周之后怎么样”的承诺。类似的广告在保健品行业中是肯定批不了的，在未出事之前这个种广告竟然在全国各地畅通无阻，足见对化妆品广告的监管还应加强，好在今年国家十一个部门联合严打虚假广告的名单里有化妆品，但愿以后这种明目张胆的骗人以后不会再有。

    3、利用权威。保健品的操作中各种权威如FDA、WHO等组织是随手拿来就用，各种专家更是满天飞。宝洁的广告也是深谙此道，什么“全国牙防组”、“中华医学会”，更有穿着白大褂感觉像各种专家的男男女女。

    4、前后对比。用前后对比的手法表现产品的效果在宝洁产品的广告中随处可见，头屑从有到无而宣称永不再生（又在吹牛）、脸上皮肤像剥鸡蛋一样剥去一层又一层最后变得光洁美白、干枯的头发变得柔顺飘逸、沾满污渍的衣物洗后洁白如新……这是在其广告最常见不过的镜头，无不充斥着虚假和夸大。

    5、消费者证言。消费者的现身说法历来是较有效的广告手段之一，这在保健品广告中也已是被严厉禁止的，而在洗化类产品中却可顺利通过。由花枝招展的普通演员、模特儿，到时下最红或虽是明日黄花但风韵犹存、影响犹在的各路明星，无不被宝洁花钱请来为其助阵。什么“我用后如何如何”、“我现在好多了”等，所有人都不会感到陌生吧。至于实际上会不会有这样的效果，我想每个人都有切身体会的。中国人素来息事宁人，宽容大度加之目前法律、法规尚有许多空白，这种广告十几年来居然也没出过什么事，直到好像是江西有一位有自我权益保护意识的消费者开始维护自己的正当权益。一个巨人似的企业在危急公关面前却显得小儿一样的劝稚，嘴硬皮厚、拒不承认产品有问题。《手机》中张国立有句名言：“做人要厚道”，笔者以为做企业、做品牌更要厚道，难倒真没感觉到自己是在虚假宣传、蒙敝消费者？那些有着高薪、高学历的管理人员就真的觉着这种广告宣传是实事求是？我看不是，他们清楚得很，只不过是能蒙过去就蒙过去，亦或是一向高高在普通消费者之上的白领成功人士的感觉太久了、太强了，根本不把咱中国消费者放在眼里了。