保健品会议营销实战手册(五)

第七节 会议营销的实施

一、 会议营销的定义、形式、内容

1、会议营销的定义

指选择宾馆、招待所、酒店、会议室等室内场地，邀约目标顾客聚在一起，开展科普讲座、专家咨询、文艺表演等亲情服务的活动，营造出一种购物氛围，与目标顾客进行有效沟通，最终促进购买的一种销售方式。

2、 会议营销的形式与内容

会议营销与最终消费者的直接交易是在会议现场实现的但它的成功与否离不开现场销售前的每一步工作，会议现场销售只不过是一场“闭幕式”，而在此之前的“三次沟通”是关键所在。 科普（身体检测）建立数据库 电话回访（邀约）50-80人 送函到家 确认 社区健康检测 （第二次沟通） （第三次沟通） （第一次沟通）

2.1立顾客数据库 建立顾客数据库是会议营销的起点，顾客数据库为会议销售提供必需的顾客个人信息。 个人数据 顾客数据显然应该包含所有顾客和潜在顾客的姓名，除顾客姓名外，还必须尽量记录所有顾客的相关信息，来帮助进行消费行为分析。这些信息包括：姓名、年龄、职业（如自由职业、白领、蓝领、个体户、退休等）、收入阶层、工作性质（家庭服务、零售业、传媒等）、健康状况。

（1）地址数据 详细通信地址、电话，它是公司与顾客和潜在顾客联系的关键，同时，还有肋于分析消费人群的区域分布。

（2）行为数据 行为数据是有关顾客和潜在顾客与公司交往的历史记录，它能告诉你顾客过去做过什么，每次购买货款的多少，以及购买的时间和频率、购买地点、购买原因等。 购买时间 ; 被邀时间 所购产品 ; 到会时间 购买地点 ; 回应频率 总之，顾客数据库根据为会议营销服务的原则收集登记数据。

2.2顾客数据的收集途径

a社区健康检测——由7-8名人员组成科普队，深入社区开展健康检测与宣传等活动，登记每个被检测者的信息资料。
b老龄委
c红十字会
d企、事业单位退休处
2.3存储顾客数据
将收集到的顾客资料，以顾客为基本单元，逐一输入电脑，建立顾客数据库。
2.4利用顾客数据库

以病症、区域、年龄等标准，筛选与活动相关的目标消费群体。 比如，将要举行“中老人如何防治亚健康”的健康讲座，可从数据库中调出所有与所有亚健康相关的资料，进行邀请，这样大大提高了活动的43针对性。 2.5建立顾客数据库时注意事项

（1）及时更新顾客数据库。

（2） 合并和删除是保持顾客数据库清洁、更新数据的两个基本操作。 如果顾客数据库中某些客户已经变更了地址，或者一些人从不参加你的会议邀请，那么你每次给他们打电话或寄邀请函就是浪费，这样的数据应该从顾客数据库里删除。可能由于顾客提供的详细资料略有差异，你的客户数据库可能为同一个人保留了两条记录。你可能会给同一个人打相同的电话而花费多余的钱，还可能会激怒一些顾客，这样的客户记录应该合并。

二、电话邀约

建立了数据库资料，接下来的问题是如何把目标消费者请到活动现场。研究表明，电话邀约是一种较为有效的方法。 1、 电话邀约的步骤：

（1） 说明身份 　 接到陌生人的电话，接听者通常持有一种戒备心理亮明你的身份，把你介绍给顾客，这是成功邀约的前提。

（2） 询问顾客实用产品的效果、病症的改善情况。 一是显示公司对顾客的关心，售后服务的寄送；二是沟通感情，为正式邀约打基础。

（3） 发出邀请 邀约顾客参加公司组织的活动，你可以简明的告之活动举办的时间、地点和大致内容，重点突出此活动为顾客带来的好处，以引起他们足够的兴趣。

（4）地址和送函时间 如果顾客表现出很浓的兴趣，你可以确定他的详细地址和送函时间。

2、 话邀约的沟通技巧

2.1语速和语气 电话交谈时，态度真诚热情，语调清晰温和，语速平缓，不要太急，说话时的态度应该始终像对待今天打的第一个电话一样，而不是第一百个，避免用单调背诵式的口气，说话时面带微笑（微笑是可以通过电话“听到”的）。

（1）礼貌和友好 根据当地习俗，用好称谓，熟练掌握“您好”、“请”、“再见”、“对不起”、“谢谢”等礼貌用语，不要称对方“你”，有点粗鲁，对方说话时，做到礼貌倾听，用“噢”、“喔”或重复对方的话表示你一直在听他讲话。

（2）控制交谈的时间 电话交谈时，没有人希望被打扰的太久，完成邀约要简洁而快速，一般控制在3-5分钟。

2.2电话邀约时注意事项

（1）为提高邀约的成功率，应选择重点顾客即经济条件较好。保健意识强，长期患疾病或已购买产品、功效明显，年龄维持在40-70岁的消费者。

（2）如果被顾客拒绝，切不可动怒生气，仍应保持礼貌用语。比如：“没关系”、“欢迎下次再来”等等。

（3）切忌在早餐、午休或晚新闻时间打电话。

三、上门送函

1.上门送函的作用

(1) 体现公司的邀请的诚意，表达公司对顾客的尊重。

（2） 面对面地深入沟通，可把活动的主要内容和程序细致的介绍给顾客，为现场促销打基础。

（3） 借此充分了解邀约对象意识、文化层次、购买实力等以便在现场促销时做到心中有重点。

2.上门送函的沟通技巧

（1）根据顾客的年龄、衣着、行为特点来判断顾客的喜好，然后根据情况向顾客推荐产品。

（2）推荐时，语言平稳柔和，不能生搬硬套，要站在用户立场上，引导其提出问题，逐步提起顾客兴趣。

（3）介绍产品特点时，应把产品的功能与顾客的实际问题（疾病关系）联系在一起，刺激购买欲望。

（4）当顾客产生兴趣时，引导顾客参加活动，把活动主要的内容、产品优惠详细介绍给顾客。

3.上门送函的注意事项

（1）送函前再次与顾客电话联系，让对方在家等待。

（2）合理分配送函任务，把送函线路大致一至的邀请函集中在一起由同一人发送，以节时间和精力，提高送函效率。
 
(3) 促销员是顾客了解企业的窗口，衣着整洁大方，干净得体，不得浓妆艳抹，奇装异服。

四、活动现场的具体操作

1.前期准备

（1）场地选择 　交通方便，在当地有高知名度、高档次的宾馆、酒楼或饭店，容纳人数根据参会人数的多少而定。

（2）场地布置 　简洁、明亮、配备主题横幅、展板、电视、录像、vcd光盘、投影屏幕、笔记本电脑（公司简介、产品介绍）、血压表、产品、产品展示台、宣传资料等。

（3）明确分工 　活动前一天，组织召开动员大会，明确工作人员的岗位、职责，分工详细，强化活动的组织性、统一性