1万元招商14个县级市场

烂摊子，怎么办？

    项目组来到海兴酿酒有限公司就职的时候，倒吸了一口凉气，没见过这么糟糕的企业状况：老国有企业，停产几个月了，前期已经亏损了300多万元，有4个月没发工资了，80多个品牌产品凌乱不堪，基本集中在50元以下，互相冲突，社会上不相信该企业现在的酒是粮食酒，企业破产改制前一部分业务员同经销商内外勾结倒卖假冒伪劣产品，声名狼藉，目前的销售一落千丈，零落萧条。总的说来，市场没销量、渠道没信心、社会负面传闻多、企业内部人心涣散、产品已经实际上失去了竞争力。

    更要命的是：本地一直是赊销经营，根本就没有现款经销的概念，跟业务员提出改变经销模式，全部进行现款现货，立马招到集体否定：不可能。

    几十年的老厂、老品牌，到项目组接手的时候竟然是如此的情况，一点品牌的忠诚度都没有，居然还在不断地强调本厂有着80多个品牌（其实凌乱不堪），现代营销的概念在这里很薄弱，还停留在供销业务时代。

    但是再难也得做啊，这是最见一个咨询顾问真功的时候，怎么办？

    理头绪，找主线

    项目组带领业务人员花了10天时间走访了酒店餐饮、经销商、批发市场、便利店、部分酒厂职工家庭，验证了很多项目组的猜想，在向各方征求酒厂产品销售方向时，几乎无一例外地提出：多搞一点奖品，没有奖品就没有人买帐等诸如此类的话。同时还建议给个渠道大量的返利、上广告、送车等强力支持，问题是：一方面，企业已经这么做过，损失惨重，在这样做下去也很难看出什么前途；另一方面，企业已经没有钱了，这种说法无异于纸上谈兵。

    现在的关键问题是如何重新启动市场，而启动市场的前提是能够快速建立销售网络，快速建立销售网络的捷径就是招商，可怎么招商？

    钱！钱！钱！现在最紧迫的任务是极需要从市场上弄一笔钱回来，否则，一切都是空谈。

　　向谁弄钱？市场？消费者？早就没有人相信他们的产品了，尽管很多人发自内心地觉得可惜；经销商？一部分经销商参与过倒酒制假，你能指望他们现在忽然开始信任你？！企业集资？大家都在看着这家企业何时正式关门，谁会在这“过气”的时候找死？！银行？谁都知道对待企业，银行向来是锦上添花，何曾雪中送炭？！面对这种情况怎么办，一时间，企业高层面如土色，陷入了一片悲哀。

    很快，当地县委书记来到酒厂视察，并同我们亲切交谈，给予了相当肯定，表示：只要是有利于酒厂发展的大计方针，你们亲自找我解决。

    项目组日夜加班，反复阅读相关文件资料及走访资料，渐渐地理清了一些头绪。

    好的方面：1、尽管该厂的产品在当地已经时过境迁，销量走到了低谷极点，但是很多人提起它在辉煌时期的酒质时依然很认可甚至怀念；2、本地目前的畅销酒是一些受其他地方影响的流行酒，包括黑土地、白杨老窖等，以奖品、开瓶费、为主要市场手段，辅之以广告、条幅，其中在开盖给奖品和开瓶费方面竞争恶劣，一轮接一轮，眼看就要无休无止地拼下去，竞争层次较低级，尽管目前比较有效；3、酒厂里实际上还有一些非常好的陈年基酒；4、政府非常关心海兴酒业的再次崛起，这对于当地经济的发展和就业问题等都是一件大事情，所以非常支持酒厂的积极行动甚至项目组的大胆动作。

    不利的一面：1、营销思维很保守，还处在供销模式时代，对创新做法在沟通上有明显困难；2、有一部分人对项目组来到该公司“做这么大的官”有抵触情绪，心里不平衡；3、产品包装几乎毫无新意和亮点，也没有什么品牌内涵，没有形象力基础；4、由于计划经济一直沿用下来的供销模式，经销渠道操作空间相对较小。凡此种种，给项目组最大的障碍还是观念的保守。

    目前，极需要几件事情来扭转局面：1、事件营销引起全民关注，找回品牌关注度和信任度；2、政府的大力支持，政府的支持本身就是最好的公信力和形象力；3、弄一笔资金到酒厂解决燃眉之急；4、强力广告传播，既快又广泛同时还要有良好的正面形象；5、提升企业正面形象；6、提升消费者信心；7、提升经销商及市场信心。
    有没有一种办法能把以上几点合为一体，通过一个操作手法就能同时达到以上几个效果呢？这样既操作简单又一举几得，岂不是好！在极短的时间里几乎所有的人都重新找回对酒厂和产品的信心，这真是一个大胆的设想！像是痴人说梦一样，天下哪有这么可人的事情！

　  巧用力，请村官

    项目组反复阅读市场资料，反复分析走访记录，沉下心来大力加强品牌的提炼塑造和规划，渐渐地从杂乱无章的思绪里理清了方向：大家都在谈网络，岂不知天然的网络有其三，1、学校，这已经被各个地方给用滥了；2、军队，也被用滥了；3、政府，政府也是一个天然网络，并且在小范围内执行速度非常快，威信高，同时公信力极强，远高于一般商业策划的公信力，这一点还并不被大多数营销人深刻认识。极为重要的是，当地政府极其重视海兴酒业的兴起，给予大力支持。

    由此项目组召开策划部会议选定了产品组合、制定了价格体系和区域市场操作方案，很快形成文字材料。阐述完方案，获得一致通过，立即向海兴酒业董事会提交了“名牌复兴工程 —— 迎七一，百名村支书大型品酒会”的招商方案：以这样一个在国内酒业市场操作上的新鲜事 —— “一个县的村官们集中起来品尝本地名牌厂家的酒”搭台，邀约经销商观摩感受签约唱戏，这肯定会轰动一时。同时邀请一批意向经销商和外地区域市场的大经销商前来观摩，受本次策划思想着眼点的共振影响，肯定会在相当程度上达到以上所设想的效果。理由如下：1、政府出面，给社会、市场、代理商就是一个信号，信心会大不一样；2、政府出面，海兴酒业的酒质有保障，很多消费者怀念的酒品有望重出江湖；3、“别不拿村长当干部，嫌官小”，殊不知，一个地方的所有的村官都集中在一个地方出现，这本身就是一个新鲜事，何况，对于村民而言，村支书还是有相当的号召力还代表性的。而且，这么多的村支书本身就是一个个遍布全县网点的意见领袖，这么多村官集中在一起品酒的新鲜事会在一夜之间传遍全县，而且兴致盎然，本土名酒有望重新崛起令本地人兴奋不已；4、这种在本县几乎是最高规格的商业会议、这种策划的营销思想底蕴会让很多经销商肃然起敬，会感觉海兴酒厂得很快崛起将大有希望，同时自己又可以增加一个盈利增长点；5、这时本企业改革后的一次全新亮相，全体酒厂参与活动人员穿上职业装出席，这本身也是酒厂发展史上的一个与员工紧密相关的新鲜事。