保健品专卖店如何打造未来

随着保健品市场的激烈竞争，如何选择渠道已成为众多厂家参与竞争的重要内容。过去，渠道越多越好，终端越广越好，但近几年，随着商业连锁业态的兴起和外来资本在国内流通领域的南攻北伐，使得通路费用不断攀升，在资本实力的打压和排挤下，一些厂家被迫改变了通路模式，直供终端、专柜销售、专卖经营应运而生，并愈发呈现蓬勃势头。

　　我们所讲的专卖店，它是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸，不仅表现在内涵上的丰富更具有外延上的张力。自进入新世纪以后，各种形式的专卖店如雨后春笋般到处涌现。但笔者发现，在热闹的背后，其实存在着隐忧。特别是保健品专卖店，一般规模小、选址偏、装饰陋，并未起到专卖店应有的展现企业实力、提升品牌形象的功能，许多专卖店甚至不到一年即关门大吉，如曾在市场上风光一时的睡眠保健品“卡哇”就是典型的例子。当时，厂家豪情万丈大有席卷全国之势，大中小城市遍地开花，但一年过去已几乎看不到它的踪影。还有如深海鱼油、蜂产品、大蒜油、螺旋藻等专卖店，也似乎悉数难逃“短命”的厄运。　　

　　保健品专卖店为何短命?

　　一般来讲，专卖店起着产品集中展示、提升品牌、便利消费、售后服务等主要功能。如服装、家电、甚至汽车等专卖店均遵循以上原则设立的。但目前保健品专卖店却似乎另类，与上述原则甚至背道而驰。专家认为，保健品专卖店短命的原因与五大因素有关：

　　一、 行业心态不健康

　　目前整个保健品行业存在着强烈的浮躁情绪，一些企业只想如何尽快圈钱，炒作行为大于真实功夫，急功近利行为比比皆是。正是出于这样一种心态，设置专卖店，多是一种战术需要，一种临时安排，根本无长期甚至中期打算。

　　二、 品牌意识淡薄

　　广告大师奥格威认为：品牌是具有各种内涵的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也会因消费者对其使用者的印象，以及他们各自的经验而有所界定，可是，保健品行业历来品牌意识薄弱，许多产品的名称可能如雷贯耳，但要说到什么牌子的多是一头雾水。

正是基于这样的思想，厂家设立专卖店后，往往过多的从经济角度考虑，根本不考虑品牌效应，因此，规模小、位置偏、装饰陋的保健品专卖店就这样出现在街头巷尾。

　　三、 专业化、规范化不够

　　目前很多专卖店的工作人员，多未经过专业培训，不论从知识上还是礼仪上都存在着差距。一些专卖店临时聘用厂矿的退休医务人员，不管专业是否对口，从医的资质是否具备，穿上白大褂就是“专家”。服务设施缺乏针对性，血压计、听诊器、体重秤成为不变的“三板斧”。在产品的陈设、宣传品的布置等方面缺乏规范、严谨、生动化和系统性，进了专卖店，感觉不出一种专业的氛围，体验不到一种服务的温暖。

　　四、 功能单一、信用缺失

　　一些保健品专卖店只起到简单的零售终端加接听咨询电话作用，对如何充分利用这一宣传服务阵地，整合有效的社会资源，聚合目标消费群，扩展其它功能尚有明显差距，所以，许多专卖店，只起到窗口提示、降低渠道费用、咨询服务功能，仅有形式缺乏内容，虽说不是挂羊头卖狗肉，但一个医生加一个营业员成了普遍的现象。

　　五、 企业文化与商业文化割裂

　　专卖店某种程度上是企业文化的缩影和表征，但目前保健品专卖店企业文化与商业文化出现了严重的割裂，彼此间没有达到价值理念上的均衡和市场意识上的高度统一，相反，两者的契合为一应是专卖店抵抗市场风险、强化品牌战略的基本要求。许多保健品专卖店企业文化的缺失使其失去了灵魂，而商业文化的不足则导致专卖店丧失了基本功能。　　
专卖店，打造核心优势点燃未来

　　那么，保健品专卖店如何才能走出短命的泥沼？著名营销专家于斐先生认为，是我们从战略的角度来审视专卖店的时候了。今后的市场拓展，专卖店必将以它的独特优势，成为未来保健品营销业态的发展方向：

　　一、 适应了厂家降低渠道成本的要求

　　目前连锁药店的迅速发展，使得保健品销售渠道开始日趋扁平化、垂直化、集中化。

连锁企业和专卖店正取代传统的分级分销渠道。而连锁企业强大的销售能力和市场控制力，大大加强了与保健品企业的讨价还价能力。来自消费者的压力又将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺能力进一步缩减，从而使保健品企业维持高昂的销售成本和管理成本成为过去。保健品企业必须重新调整自己的促销、宣传模式，以降低成本，应对销售渠道的变革。而专卖店作为厂家的营销窗口，无疑有着天然的优势。

　　二、 适应了消费者需求信任的要求。

　　由于前期恶性竞争、虚假广告使得消费者对保健品的信任度直线下跌。现在的消费者已经不再像从前一样无知而冲动了，不会轻易听信厂家的广告宣传就把钱扔出去。而消费者对全行业的信任，正是保健品行业得以立足发展的基石。保健品行业要重振市场，第一步是重建消费者以行业信任，在广告宣传上贯彻“如实告知、充分告知”的市场宣传原则。那种赚了钱就跑的做法，深深伤害了消费者，因此，在消费者的内心深处呼唤着看得见、摸得着、讲信誉的企业出现，而形象良好的专卖店则满足了这一潜在心理需求。

　　三、 适应了消费者提供服务的需求

　　随着消费者的成熟理性，加上产品的同质化严重，功效的单一诉求已经满足不了消费者需求。他们希望透过产品了解背后更多的信息，如企业文化、企业规模、生产过程、科技含量、售后服务等，而厂家则可通过专卖店这一平台，深挖专卖店的服务功能、价值理念、优势取向，以此为源点，不断传播企业文化、品牌战略、市场战术，增加消费者的信任度、美誉度和忠诚度，从而把专卖店真正建成“消费者之家”、“健康中心”。

　　近年，服务营销十分火热，我们所说的服务营销，着眼点是消费者。关键是如何避免产品进入市场后消费者的“FUD”心理（fear 害怕，uncertainly 不可靠，doubt 怀疑），虽说每位消费者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约，对市场的领悟不同，但是，专业文化氛围规范的服务体系能衍生对方的满意度。

一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分原则下能强化他们对企业和产品的认同，从而使企业和消费者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对企业商业味的排斥形成的逆反心理，稳定并扩展消费者，延长产品美誉度积淀带来的生命周期。

　　但如何把握服务的本质，实践中一直无新的内容，上门送货、量血压、测血糖、称体重等传统服务项目已失去了魅力。会议营销一时间大行其道，但经过一段时间的“忽悠”，目前效果已大打折扣，失去了光环。

　　企业如果能充分利用专卖店这一形式，持续为消费者提供超值服务，在潜移默化中渗透品牌的价值和利益点，让消费者真正感到企业的厚重和人性关怀，那么保健品