浅谈保健品营销模式的变与不变

如果把现在的保健品市场比做一个江湖，那么这个江湖虽没有若干年前红红火火，但也称得上是流派分呈，精彩不断！君不见传统营销已是昨日黄花，直销却是风韵尤存，会议营销更是风情万种，而后一定还有什么营销模式正在犹抱琵琶，含苞欲放哪！

　　那么，保健品的营销模式到底发生了那些变化呢？而促使营销模式发生变化的内因有是什么？下面仅就两个方面进行一下简单分析：

　　一、营销渠道

　　原来传统营销模式是生产商、经销商、终端商（药店、商场）“三位一体”。生产商在上游，负责生产产品；经销商在中游，负责推广产品；终端商在下游，负责销售产品。以上三者互为一体，相互依存，形成合力，共同面对市场（消费者）。其中经销商是三者中的核心，在营销中起主体作用。这样的江湖可以说是尊卑有位，秩序井然。

　　以后，随着保健品行业的不断发展，行业规则不断透明，先前的秩序被逐渐打破。处在上游的生产商眼睁睁看着大块的利润被经销商“拿走”，抱着“肥水不流外人田”的心理自己做起了推广和销售，由上游开始向中下游进军。而处在下游的终端商也不甘心在保健品这块“大蛋糕”中仅仅分得一点“残羹剩菜”，在“终端为王”思想的支配下，开始向中上游进军直接寻求厂家代理，或者将经销商的进店价压得很低，把自己变成了价格方面的经销商，同时挖空心思收取经销商各种费用，使得经销商对终端望而却步。处在两面夹击中的经销商为了自己的生存和发展，不得以开始两线作战，向上开始报批自己的产品（买批文）然后委托加工，或者和生产商合作贴牌销售；向下抛开终端直接面对消费者。于是，直销开始粉饰登场，渐渐风靡了大江南北，会议营销更是大行其道，瞬间盛行于长城内外。从此，“三位一体”的传统营销格局就此不复存在。从此，保健品的江湖上简直可以说是“君不君，臣不臣，父不父，子不子”，少林不像那个少林，武当不像那个武当，星星不是那个星星，月亮不是那个月亮。一句话：江湖也不再是那个江湖。

　　保健品的江湖乱了，带来的直接后果有三个：

　　1、企业的整体战线拉长，导致企业的营销成本和管理成本急剧增加；
　　2、生产商、经销商、终端商各自为战，不能形成合力，效益远远不能达到预期效果；
　　3、生产商、经销商、终端商之间不能相互配合（例如价格的不统一等），导致整体信誉度大大下降。

　　以上后果对行业带来的最终结果就是三败俱伤。这样的结果是大家都不愿意看到的。

　　既然营销渠道出现了这么大的变化，而问题又如此之多，是不是意味着这种传统的模式不能变了呢？答案当然是否定的，就像江湖一样，如果老大永远是老大，马仔永远是马仔，这个江湖也就没了活力，没了意思。无论上游向中下游发展，还是下游向中上游发展，关键要具备软硬件的实力。硬件主要指资金和队伍，软件主要指营销推广能力和营销管理能力。尤其就保健品而言，推广能力至关重要。

　　既然说到了保健品的营销推广，就不能不说到保健品营销推广的对象：消费者。那么，近些年来消费者的消费心理有发生了哪些变化呢？

　　二、顾客消费心理

　　如果说保健品行业这几年消费者的心理发生了变化，那么最大的变化有两点：一是不信任，二是理智。越不信任就越理智。如何理解这两点变化呢？不信任和理智是不是意味着消费者对保健品的需求减少了呢？换句话说：是不是保健品行业的市场容量减小了呢？事实恰恰相反。真正在市场一线真正了解消费者的人都知道：消费者对保健产品的需求从来都没有减少，反而一天天在增大。

　　那么消费者的消费心理发生了哪些具体变化呢？

　　1、个体需求从小变大，保健正在成为一种日常需要；
　　2、需求产品从单一到组合，以期达到理想的保健效果；
　　3、观念上从纯粹治病到预防+治病；
　　4、从盲目听从厂家宣传的被动消费到能在一定程度上主动选择的相对理智消费。

　　把上述变化概括成一句话：经过这么多年的市场洗礼，消费者对保健品的认识越来越深刻，越来越客观，越来越全面。这也是保健品行业这么多年来一切变化中最核心的变化，最根本性的变化。

　　那么，究竟目前消费者的消费心理是什么样子呢？如果把消费者分成三个年龄群体：老年人、中年人、青年人,那么老年人在健康需求的基础上更多的是情感消费，中年人则是纯粹的健康需求消费，而青年人则更多的是时尚消费。把握住了这一点，就把握住了保健品营销的主方向。

　　消费者是市场的核心因素。消费者的消费心理变化必然对行业和市场带来巨大的影响。什么样的影响呢？

　　1、进入市场的门槛大大提高。这种提高对保健品行业的长远发展是有好处的。保健品的江湖可以随便出入的时代已经渐行渐远了，以后要进入这个江湖没有身怀点绝技的人还真不敢进来。

　　2、产品推广周期将逐渐拉长，前期营销成本大大增加。三五个月启动一个市场的时代一去不复返。企业的耐心将经受巨大考验。

　　3、对企业营销能力的要求大大提高。从目前的保健品行业来看，企业营销的核心能力主要体现在对消费者的服务能力和与消费者的深度沟通能力上。这方面的能力越强，市场就做得越好，企业就发展的越好。

　　基于以上的影响，这就对目前的保健品企业和即将进入这一行业的企业提出了新的要求。首先要端正态度，以平和的心理看待市场，不要急于求成，要有长远的规划。现在的保健品营销，不仅是一场速度战，更是一场耐力战，寻找机会，抓住机会，循序渐进方为上策。

　　任何一个企业，在展开保健品营销之前，一定要考虑三个问题：

　　1、能否把握保健品市场的发展趋势和机遇？
　　2、能否创造性的建立属于自己的营销模式？
　　3、能否打造一支具有较强执行力的营销团队？

　　如果上述问题中有一个答案是否定的，那么营销的结果一定是失败的。

　　以上说了很多保健品市场出现的变化，但也只说了问题的一个方面。保健品市场既然有变化的一面，就一定有不变的另一面。这些年来，尽管保健品的营销模式一变再变，从传统营销到直销再到会议营销，相信以后还会有更多更新的模式出来。但是，无论其模式如何变化，其营销的核心本质是不会变的。

　　保健品营销的核心本质有哪些呢？

　　1、好产品。产品是一切营销的开始。有了好产品就有了好的开始，营销就已经成功了一半。
　　2、服务。好产品是服务出来的，好顾客也是服务出来的，好的服务就意味着好的营销。
　　3、沟通。现代营销的过程就是和顾客沟通的过程，没有沟通的营销是假营销、空营销，或者说根本就不叫营销。
　　4、面对面。和顾客的距离越近，沟通才能做得越好，营销也才能做得越好。而和顾客沟通的最近距离就是面对面，所以保健品的营销一定要和顾客面对面。

　　理解了以上几点，就抓住了保健品营销的本质，就会从容应对保健品市场的各种变化，就会灵活吸取各种营销模式的长处为我所用，并创造出适合自己企业的营销模式