某蜂产品的整合式会议营销案例

背景：“春天药业”是中国蜂产品龙头企业，蜂王浆冻干粉在江苏市场占有率达到80％以上。市场运作20年，98年销售额达2亿多元，之后因体制和营销模式等原因使销售额一直徘徊不前，近年来通过一系列营销突破，迎来了发展辉煌时期。

　　2004年以前以直销为主，围绕老年团体、社区、企事业单位进行旅游营销、健康讲座，首创了春天药业特色 “农田灌溉法”营销模式。

　　2004～2006年，马山会议后，为了突围，确定战略“决胜终端”针对对ka卖场，在没有严格成本测算的情况下开发，造成很多连锁卖场门店匆忙进场，效益始终上不来。直销模式老的价格体系不能适应新的卖场苛刻的要求，利润大挫。保健品销售陷入困境，各区域为寻求突破，将保健品终端促销转移到蜂蜜上,获得了成功，但公司利润迅速下降。

　　2007年，通过系列价格调整，渠道政策整合，春天药业的销售引来了春天，在今年凤凰台半年销售会议上，捷报频传：半年完成了全年利润指标。

　　矛盾出现

    春天药业是专业蜂产品生产企业。产品线如下：
　　春天药业前期产品线根据产品物理特性划分，渠道依靠商场专柜、药店铺货。没有清晰的营销战略，摸着石头过河，能出货就行。

　　向外地拓张时，首先遇到的难题就是开发经销商，选择经销商的标准就是愿意经销我们的产品。

    一个城市设一个经销商和经销点，总部派驻市场部工作人员到当地开展社区活动，所有销售围绕着这个经销商和经销点展开，销售模式以高空扬子晚报广告覆盖全省支持，地面社区讲座配合，针对社区、企事业单位、大专院校、老年大学等老年团体展开。每一个上述单位进行反复的宣传，通过讲座，参观工厂、旅游各种手法让目标消费者接受产品。这种营销模式我们称为“农田灌溉法”。

   2000年后随着卖场越开越多，后期会议营销的出现，“农田灌溉法”效果不如以往，但一时也没有其它更好的方法。

   节日保健礼品大行其道，借助着春天在江苏的20年耕耘的口碑，为了满足人们的送礼需求，推出了蜂王浆冻干粉礼盒，销量在ka卖场节节攀升，成熟市场保健礼品销量占到了全年总销量1/4。随着卖场的升温，蜂蜜、简装产品卖场销量比重也越来越大。

　　目标消费群　　营销模式　　　费用
　　蜂蜜　　　　　ka卖场　　　　快速消费品
　　　　　　　　　商超a、b类
　　　　　　　　　渠道、终端　　　低
　　保健礼品　　　终端、广告　　　高
 
　　蜂蜜：蜂蜜属于快速消费品，相对简装产品不需要做太多教育消费者工作。受到省级媒体的广告辐射和多年来地面工作的成效很容易就能上量。蜂蜜的操作关键在渠道和终端建设。除了ka卖场做好终端建设工作，选择有配送能力和终端客情关系好的专业快速消费品经销商，帮助迅速打开二、三级市场。

　　礼装：抓住中国传统习俗送礼文化，其惯用的促销模式，“终端为王”，有很多产品并没有广告但依靠终端依旧可以生存的很好。操作关键是：终端购买、广告轰炸、赠品促销。

　　简装：功能性产品关键是反复教育消费者，锁定老消费者，开发新消费者。因为复杂的产品机理，必须面对面讲解、口碑宣传，所以简装功能产品适合做直销产品。

　　三条产品线同时操作，品牌效应倍增。

   蜂蜜为礼装和简装培育了市场。蜂蜜面对的是大众消费者，简装、礼装面对的是高端消费者，有许多消费者是通过蜂蜜产品认识“春天”，当我们在社区推广简装功能产品或节日期间在卖场推广礼装时，消费者更容易接受。

   简装是节日礼品市场基础：节日礼品60％购买者都是家中有长辈长年服用简装，晚辈逢年过节购买礼品装孝敬长辈。从销售数据中也表现了这一

 
点，简装基础消费者数据库越大的市场，节日期间礼装市场爆发量也越大，成正比关系。也有接受馈赠礼装服用感觉不错，回过头再购买简装。

　　共享同一平台，整合资源

　　组织共享：各地区分公司同一套班子，同时操作三种营销模式，节约了人力资源。

　　分摊淡旺季：节日礼品有很强的季节性，两大节日销量占到全年销量70％，如果只卖礼装在卖场终端促销员淡季时就无事可做收入也无法保障。让促销员节日期间全力以赴促销礼品，淡季时做蜂蜜，整合了资源，保障了促销员收入。

　　专卖店平台：除了直销功能和服务平台外，平时为各卖场配送，旺季时囤积货物，保障卖场供应。

　　广告资源共享：和省级媒体签订战略合作协议，对各地区辐射，在各地级市投放车身、户外广告，三类产品都能收益，分摊了费用。

　　确定了战略思路后，春天又进行了一系列的营销改革：

　　1、蜂蜜、蜂王浆冻干粉系列产品提价适应卖场价格体系。

　　2、专卖店消费者累计积分制，锁定老消费者，缓解卖场低价促销威胁。

　　3、大力发展蜂蜜经销商，经销商主攻蜂蜜。

　　4、向外拓张，开发山东等外地市场。

　　结束语：

   保健品行业进入疲局，众多企业业绩下滑，面对会务营销穷途末路，营销模式转型迫在眉睫，不少保健品巨头面临种种诱惑与困扰，在推进改革的进程中付出沉重代价。

   健特试水会议营销，中脉涉足保健礼品纷纷铩羽而归。

   春天药业挖掘自身优势通过复式营销整合资源，取得了辉煌业绩。