三线品牌,为何就是卖不动?

案例：胡子新近接触到一个商业渠道拓展项目。在内地，属于三线城市，主要做的是日化洗涤用品，该项目采取的运营方式很简单：上游与大量小型日化企业接触，以较低的零售价格获得大量三线品牌在当地的销售代理权利；下游则与当地数千家终端零售店接触，以一个同样较低的供货价格给予这些小零售士多终端供货。
这样对于上游而言有数千家零售终端作为销售单位，以保障每月的销售业绩；而对于下游的零售终端则通过该渠道获得了规模采购优势。

按照道理说，这样一个商业模式还是具有一定竞争力的。但项目开始了很长时间，销售人员也是换了一拨又一拨，每次做市场调研的时候，无论是上游还是下游，都很欢迎。而一旦进入实质性的运作阶段时，则出现了两边扯皮的现象。

上游的厂家不愿意做任何的市场推广方面的投入——因为已经给予了很优惠的供货价格，期望该渠道可以充分使用渠道的推力；而下游的终端零售士多则以三线品牌的产品不具备知名度，无法产生实际的销售，不愿意进货。致使该渠道项目一直卡壳在同一个位置。

以洗发水为例，一线品牌的海飞丝海洋活力型去屑洗发露，400ml产品的采购单价是31.25元，批发价价是32元，零售价是35.9元。中间或者有一到两次转批。从一个三线城市的地级代理商到零售终端，一线品牌的产品，中间的利润只有4.4元。而换成三线品牌的产品，如黑人头清爽型洗发露，进货价格9.7元，批发价格12.62元，零售价格为21元，从地级代理商到终端零售店，中间的利润有11.3元，即便是转手批发一下，也有2.92元的利润。但该渠道项目的工作人员每次找到零售终端去谈的时候，大家都不愿意进其代理的三线品牌产品，不得已，该渠道以批发价从当地的一线品牌代理商处批发到一线品牌，再以更低的价格供给各个零售终端，条件就是要进3倍于一线品牌的三线品牌同类产品。但即便是如此，零售终端也是不乐意。

这就让该项目的负责人很纳闷，照讲商家是逐利的，而很明显，一线品牌的产品与三线品牌的产品之间，就单个产品而言，三线品牌具有明显的价格优势与利润优势，可为何渠道就是不愿意进货呢？

在这个案例中，如果我们把厂家（或者是品牌）看作是水源的话，那么渠道就是水管，而消费者就是出水口。厂家与渠道是因为利润而共同行动的，但是这个利润的大小，并不在于产品的零售价格以及其与批发价格之间的差异，而在于出水口的大小，或者说取决于消费者的购买总数，以及水（即产品）在渠道中的流动速度。

消费者的购买总数取决于该产品在潜在消费者中的知名度，而这是需要厂家（或者品牌）进行宣传与推广才可能产生的。

产品在渠道中的流动速度取决于消费者从意愿购买到发生实际购买行为的时间的长短。消费者从意愿购买到实际购买的决策时间越短，或者说其实际购买的发生率越高。那么该品牌的产品其销售时间就越短。而我们知道，产品在渠道中的流动速度由两部分决定的：即库存时间与销售时间。前者又是由后者所决定的。结果必然是快者愈快。

在这过程中，又存在以下两个问题：

问题一：消费者为何在面对同类别的产品时，对某个品牌的产品的购买率就高于其他品牌的产品呢？

原因是信任。

因为该品牌具有较高的知名度，在实际使用过程中获得了较好的品质评价，消费者信任，所以不需要经过复杂而长时间的考虑。而其他的一些不知名的品牌产品，虽然具有一定的价格优势，但在使用的时候会存在较大的社会以及个人认知风险，所以经常不被选择。

问题二：消费者为何对具有较高品牌知名度的产品信任，而对知名度明显低的品牌产品不信任呢？

其实这就是人的基本心理状态了。我们有句话叫做：“一回生，二回熟”。打交道多了、见面多了，自然就熟了，而对熟悉的人，大家一般都是比较容易相信的。这在消费者与品牌之间是一样的。某个品牌的产品，经常打广告，消费者每天无论是在电视还是报纸或者是走在大街上都可以见到这个牌子产品的广告，久而久之，自然会觉得熟悉，一旦在销售终端见到的时候，面对其他的不知道的同类产品时，自然会选择自己知道的这个品牌的产品。这也就是为何一线品牌产品的商家日以继夜的投放广告的根本原因所在，况且，广告位就和厕所位一样，你要不占住，很快就被别人占住了，所以很多商家都在打那种看起来是“占住茅坑不拉屎”的广告，其实目的就是希望占据消费者的心理信任位置。

由以上分析我们可以知道，因为商家投放大量广告，使得消费者可以经常见到其产品；从而产生心理熟识与信任感；进而导致消费者在发生购买行为的时候，决策时间缩短；从而使得其产品在渠道的停留时间缩短，流动速度加大。

回到刚才的案例中去，一线品牌的海飞丝海洋活力型去屑洗发露，400ml产品的采购单价是31.25元，批发价价是32元，零售价是35.9元。从一个三线城市的地级代理商到零售终端，虽然中间的利润只有4.4元。但因为知名度高，无论其是在大型超市还是小型士多终端，消费者都会因信任而购买；而三线品牌的黑人头清爽型洗发露，进货价格9.7元，批发价格12.62元，零售价格为21元，从地级代理商到终端零售店，中间的利润虽然有11.3元，但因为消费者完全不了解，在大型超市或者还会因为对超市的信任而“爱屋及乌”，但在小士多终端则肯定很难获得信任了。而该渠道项目目前基本上所有的“出水口”都是零售小士多终端。

那么，在同样的时间长度里，一线品牌的产品也许一天可以卖出30瓶，而三线品牌的产品10天也未必可以卖出3瓶，对于零售小士多终端而言，其实际获得的利润大小自然可以见分晓。

因此我们可以很清晰的看到，虽然三线品牌的产品其存在的价格空间大，但要是无法卖出，则这个所谓的比较大的价格空间就是一个虚无缥缈的空中楼阁。而一线品牌的产品，虽然价格空间小，但因为“出水口”大，且时间短，那么在同样的时间长度内，一线品牌的产品给零售终端所带来的利润是远远高于三线品牌的。

这个案例中，渠道负责人犯的错误是他把价格操作空间当成利润空间了，前者是虚幻的，而后者是实际的。

对于三线品牌而言，要想在渠道中可以卖出，首先要解决的问题是如何让消费者信任你，只有这样，其存在的价格操作空间才具有实际的效用，并能转化成利润空间。套用一句比较俗的话：“先要解决知名度这个销售拉力问题，才能产生渠道接受这个推力问题”。

广告虽然越来越不被人们喜欢，但从心理学的角度来看，它的作用仍然不可低估。当然，还有地面推广，别忘了它也是威力十足的。

（中国营销传播网）作者：邓胡子