诺华图谋中国戒烟市场 全面进军中国OTC

我国现有烟民已达3.5亿人，并且每年还在以300万的速度增长。中国加入国际社会控制烟草行动意味着世界上最大的烟草生产国和消费国已对烟草全面宣战。随着相关控烟措施的出台和宣传力度的增大，预计在25年内，中国将减少1.1亿烟民，中国戒烟市场规模也将超过1000亿元。

中国是《烟草控制框架公约》的第77个缔约国，中国政府为兑现“将2008北京奥运会办成无烟奥运会”的承诺，加强了控烟措施。这将推动中国戒烟市场进入高潮，也将使国际最流行的尼古丁替代疗法在中国得以普及。

10月26日，北京诺华制药有限公司在北京宣布，在中国上市新产品戒烟贴剂尼派（尼古丁透皮贴剂）。此举标志着诺华全面加快进军中国OTC市场的步伐。

OTC日显重要

随着药品分类管理政策的实施、倡导负责任的自我药疗以及消费者教育的普及，中国的OTC市场逐渐发展兴旺起来，前景十分诱人。各大跨国公司对这个市场关注度也越来越高，

OTC产品在其中国市场的总销售额中所占的比例也相当高，如：西安杨森已占了2/3，葛兰素史克超过40％，百时美施贵宝等也达到了30％多。拜耳这两年更是全面加强了在中国的OTC业务，在整合了罗氏中国的OTC业务以后，进一步斥巨资收购了中国著名品牌感冒药“白加黑”等OTC产品，形成了丰富的产品线。

相比之下，很长一段时间以来，诺华在中国的OTC产品仅仅停留在扶他林系列止痛药上，广告投入、市场推广力度明显不强，OTC产品销售额仅占总额的5％~10％，“我们希望将来这个比例至少能达到30％。”诺华非处方药品事业部中国区总经理刘贞贤表示。

丰富产品线

实际上，尼派在3年前就取得了国家食品药品监督管理局（SFDA）颁发的药品注册证，是目前SFDA批准的第一个、也是唯一一个尼古丁替代疗法药品。“但3年前评估觉得没有市场，市场推广就停滞下来了。”

刘贞贤解释说。去年10月，诺华成立了中国区非处方药品事业部，由北京诺华制药源总经理刘贞贤亲自挂帅担任总经理。

刘贞贤上任后，在梳理OTC资源时，发现了尘封3年的尼派。“现在是很好的时机，”刘贞贤说，一方面政府正加大控烟的力度，中国即将举办奥运会，中国政府承诺力争将2008北京奥运会办成无烟奥运会，北京市政府并要求2008年6月以前全市各大中型餐厅提倡全面戒烟。同时，作为《烟草控制框架公约》的第77个缔约国，中国将在2008年全面执行烟盒上三分之二处印上警语的规定。另一方面，通过多年“吸烟有害健康”的宣传教育，全社会戒烟意识不断加强，相当一部分吸烟者也有戒烟的想法。

据《2006年中国“吸烟与健康”报告》，目前中国现有吸烟者达3.5亿人，占全球吸烟总人数的1/3，并还在以每年300万的速度增加。其中有一半以上的吸烟者心存戒烟的想法，17%的烟民，也就是大约有6000万人迫切要求解除对香烟的依赖。市场人士分析，按每人戒烟费500元计算，戒烟市场潜力巨大。

但这个市场目前还基本处于没有开发的状况，现有产品鱼龙混杂，效果难辨。
诺华对尼派相当重视，专门在德国生产中文包装产品供应中国市场，在渠道计划上，除了注重医院、药店，还正与屈臣氏、沃尔玛等大型连锁超市洽谈，最大限度地与戒烟人群零距离接触。

除了尼派、扶他林系列以外，诺华OTC产品还包括皮肤科药、感冒咳嗽药等。刘贞贤透露，目前正与中美史克洽谈，希望2年内收回脚气药兰美抒霜剂的市场和经营权，该产品目前由中美史克经营。一种非常适合儿童的口腔薄贴片剂型（thin-strip）感冒药和一种钙+VC/VB泡腾片正在申报注册，计划2~3年内在中国上市。

组织架构护航

诺华非处方药品事业部中国区是个相对独立的事业部，有独立的市场、人事、财务、药品注册、销售等业务部门。诺华全球分为4个事业部：制药（创新药）、OTC、仿制药和疫苗，OTC业务在全球业务中占有15%的份额。之前，诺华在中国的OTC业务一直由诺华制药代管，并只占有5%的份额。

刘贞贤介绍说，诺华将加大OTC领域的投入，一是扩大销售队伍，去年大约100人，今年将扩大到150人；二是加大广告投入，包括电视、户外、药店内广告等。在渠道上要通过商业、连锁药店、大型超市等，直接接触消费者。

为了做大OTC业务，刘贞贤表示不排除对现有国内厂家的收购，但他没有透露洽谈的目标。

“引进有潜力的产品，建立丰富的产品线，联手合作伙伴，使诺华成为中国OTC市场上一颗新星。”刘贞贤表示。

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尼派与尼古丁替代疗法

根据戒烟产品的作用机理，目前国内戒烟产品可分为三类：一是基于尼古丁替代疗法的戒烟产品；二是传统的中药制品；三是其他的戒烟产品，如激光戒烟机、戒烟卡、戒烟过滤嘴等。其中，尼古丁替代疗法是国际上最普遍的戒烟方法。尼古丁替代疗法所提供的尼古丁是经口腔黏膜和皮肤吸收，血液浓度只有吸烟的1/3～1/2，吸收缓慢且剂量低，仅足以对抗烟瘾。目前许多发达国家已有一些同类产品上市，如尼古丁贴剂、尼古丁口胶剂、尼古丁喷鼻剂、尼古丁吸入剂、尼古丁舌下含片等，其中以尼古丁贴剂的安全性和稳定性最好，如诺华新上市的尼古丁透皮贴剂“尼派”的疗效可以持续24小时。

据介绍，美国在几十年前就推广尼古丁替代疗法。说到尼古丁，不少人把它视为破坏健康、导致肺癌的罪魁祸首。这实际上是一个认识误区。经医学专家研究和医学工作者临床验证，尼古丁只会令人生瘾，对身体并不造成伤害。而焦油和烟草燃烧所形成的460余种刺激呼吸道的有害成分对人体的危害更为可怕，其中亚硝胺和苯荓芘是焦油中致癌性最强的两种物质，因吸烟致死的人群大部分死于亚硝胺、苯荓芘引发的肺癌。因此，如果控制并消除尼古丁依赖，就能戒除吸烟行为。

尼古丁替代疗法尽管已经在国际上获得广泛的应用，但在我国还属于新鲜事物。有专家认为，尼古丁替代疗法是目前最为有效的戒烟方式。专家呼吁大力推广尼古丁替代疗法这一安全有效的戒烟方法，从而最大程度地降低人群吸烟率，让更多的人远离烟草。

作者：王丹    数据来源：医药经济报